寶沃：又一個(gè)德國(guó)豪華SUV 你買(mǎi)單嗎？
前言
2016北京車(chē)展正值整個(gè)中國(guó)汽車(chē)業(yè)全面變局的大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。傳統(tǒng)制造模式大轉(zhuǎn)型；傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式被迫求變；消費(fèi)者心理日趨年輕化倒逼市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新……已有的品牌參與者們都在積極謀求轉(zhuǎn)型。
而一個(gè)全新的汽車(chē)品牌“寶沃”也選擇這個(gè)時(shí)候在中國(guó)誕生了。中國(guó)市場(chǎng)還需要這樣一個(gè)全新的品牌嗎？這會(huì)是一個(gè)晚到的且不入流的擠入者嗎？……網(wǎng)上車(chē)市獨(dú)家專(zhuān)訪寶沃汽車(chē)（中國(guó)）有限公司執(zhí)行副總裁陳威旭，解密一個(gè)全新汽車(chē)品牌的生存之道。
請(qǐng)看《大變局 誰(shuí)主導(dǎo)？》第十期。
【摘要】： 一個(gè)精彩的德國(guó)豪華品牌的復(fù)興故事講了1年多之后，寶沃就要上市了。它將以怎樣的姿態(tài)與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值共鳴？說(shuō)動(dòng)什么樣的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)它？銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道又將如何搭建？ 3天后，寶沃就必須要?jiǎng)诱娓竦牧恕?/span>
從2015年3月日內(nèi)瓦車(chē)展寶沃品牌宣布復(fù)興， 10月的法蘭克福車(chē)展CEO華立新上任開(kāi)始全球戰(zhàn)略規(guī)劃，2016年1月的香港，亞洲及大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)布，3月，中國(guó)大陸“寶沃（中國(guó)）品牌及設(shè)計(jì)溝通會(huì)”，一個(gè)精彩的德國(guó)豪華汽車(chē)品牌強(qiáng)勢(shì)復(fù)興的故事漂洋過(guò)海從歐洲講到國(guó)內(nèi)，從德國(guó)政府講到中國(guó)政府、從歐洲產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界講到中國(guó)產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界。在一次又一次的溝通和互動(dòng)中，寶沃的自信在一點(diǎn)一點(diǎn)地增長(zhǎng)，一點(diǎn)一點(diǎn)地找到了存在的理由和感覺(jué)。
現(xiàn)在就等2016年4月25日的北京車(chē)展了，寶沃的第一款車(chē)型BX7上市宣布售價(jià)之后，它也就正式開(kāi)啟了自己的命運(yùn)。
寶沃的最終命運(yùn)究竟會(huì)怎樣？網(wǎng)上車(chē)市不想做武斷地推測(cè)，不妨把當(dāng)事人的對(duì)話原汁原味地在這里分享給大家吧，看看這個(gè)在一張白紙上誕生的全新企業(yè)，有哪些機(jī)遇、挑戰(zhàn)。
觸手可及的德國(guó)豪華SUV怎么造出來(lái)的？
網(wǎng)上車(chē)市：寶沃的故事感覺(jué)還是在汽車(chē)圈內(nèi)比較熱鬧，真正的消費(fèi)者，我問(wèn)過(guò)身邊的開(kāi)豪華車(chē)的消費(fèi)者們，他們可能對(duì)寶沃還都很陌生，咱們的用戶究竟是哪些？
陳威旭：（在品牌定位坐標(biāo)圖上）縱軸，高端、中端、低端；橫軸，老的，中間的，前衛(wèi)的，寶沃的位置是在中間靠上一點(diǎn)點(diǎn)，中間靠右一點(diǎn)點(diǎn)。我們的消費(fèi)者定位，叫做“進(jìn)取途中的時(shí)代中堅(jiān)”。
網(wǎng)上車(chē)市：這個(gè)定位是否稍微有一點(diǎn)點(diǎn)傳統(tǒng)？
陳威旭：不是老的傳統(tǒng)的，是社會(huì)的精英。橫軸這邊（我們的位置）也是在中間靠右，不會(huì)前衛(wèi)得很極端，不會(huì)走到極端的孤芳自賞的階段，而是要稍微現(xiàn)代，主流偏現(xiàn)代。
網(wǎng)上車(chē)市：這個(gè)定位怎么出來(lái)的？
陳威旭：可以說(shuō)過(guò)去一百年就定好了。因?yàn)檫^(guò)去100年，我們的定位就是Accessible Premium。Premium千萬(wàn)不要翻譯成豪華，中文找不到對(duì)應(yīng)的詞，有人說(shuō)高端，有人說(shuō)優(yōu)良的品質(zhì)，它不是Luxury，Luxury是金碧輝煌的，但是Premium不是金碧輝煌，而是為這些有想法的，懂得享受生活的人去做的。再加上Accessible，它是觸手可及的，不會(huì)貴的離譜。你也知道，同樣來(lái)自德國(guó)的品牌，奧迪、大眾、斯柯達(dá)、保時(shí)捷，都是共用底盤(pán)的。豪華的定義不過(guò)是材料用好一點(diǎn)，發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)高一點(diǎn)，顏色多一點(diǎn)搭配，外形多做一些調(diào)整，其他基本上差不多。但是，我們作為單一品牌，什么東西都要用好料，而且價(jià)格不是超高，是觸手可及的。
網(wǎng)上車(chē)市：一百年前的品牌定位我們是沿用的？
陳威旭：對(duì)。當(dāng)時(shí)我們跟奔馳就是這樣在競(jìng)爭(zhēng)，像這臺(tái)車(chē)（指了指桌上的車(chē)模Isabella coupe racing），當(dāng)時(shí)奔馳有一個(gè)E80，我們跟它平起平坐，價(jià)格又不是太離譜，所以當(dāng)時(shí)銷(xiāo)量破了20萬(wàn)臺(tái)。
網(wǎng)上車(chē)市：現(xiàn)在，在中國(guó)，寶沃品牌的價(jià)值是跟哪類(lèi)人產(chǎn)生共鳴？
陳威旭：國(guó)內(nèi)你要買(mǎi)車(chē)，無(wú)論豪華還是主流，都會(huì)首先挑德系，因?yàn)榈聡?guó)品牌占豪華品牌的絕大部分。但是，德系豪華車(chē)在空間上，還是有一點(diǎn)下不了手的猶豫；在造型上，德系總有一個(gè)魔咒；在價(jià)格上，總是會(huì)讓你想問(wèn)值不值？而以上的這三點(diǎn)，寶沃就全部滿足。寶沃來(lái)自德系、豪華，車(chē)也寬敞，我們的寬度比Q5還寬；配置動(dòng)力更好；四輪驅(qū)動(dòng)；智聯(lián)系統(tǒng)，屏幕不僅比寶馬的大，還是觸屏，可以用手機(jī)遙控。
網(wǎng)上車(chē)市：寶沃已經(jīng)消失了50多年，這么短的時(shí)間怎么做出這些領(lǐng)先的東西？
陳威旭：懷胎也要10月，造一臺(tái)車(chē)也不是一下就出來(lái)，寶沃的繼承人克里斯汀?寶沃先生從2005年就在著手這個(gè)計(jì)劃。2008年，寶沃公司就在歐洲正式成立，找到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等等。2010年，設(shè)計(jì)及工程上取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，福田成為我們的投資人，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)設(shè)備等。我們是以德國(guó)的研發(fā)中心為基礎(chǔ)，德國(guó)的供應(yīng)鏈，整合很快。在密云的生產(chǎn)基地從每一顆螺絲到組裝全部是德國(guó)寶沃汽車(chē)自己的生產(chǎn)體系。
寶沃準(zhǔn)備怎么賣(mài)？
網(wǎng)上車(chē)市：除了剛才您說(shuō)的理性的價(jià)值，與時(shí)俱進(jìn)的先進(jìn)科技，還有一些感性的價(jià)值，比如如何與目標(biāo)消費(fèi)者形成心理的共鳴？
陳威旭：首先，消費(fèi)者想要追求的是一個(gè)比較精致有匠心的東西，要很時(shí)尚，功能很炫，質(zhì)感是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)出來(lái)的，還必須可靠耐用。其次，在科技上得有突破；同時(shí)，價(jià)格不能太離譜，要觸手可及。因此，我們希望在消費(fèi)者的心理層面提供一個(gè)好的產(chǎn)品，讓豪華觸手可及。不光只是產(chǎn)品，從服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商體系、車(chē)聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈搭建，我們都是這么要求自己的。消費(fèi)者現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)不光是買(mǎi)產(chǎn)品，什么都要求。
網(wǎng)上車(chē)市：價(jià)格要觸手可及，BX7這款車(chē)北京車(chē)展要公布價(jià)格嗎？大概價(jià)格范圍區(qū)間在什么位置？
陳威旭：北京車(chē)展會(huì)公布價(jià)格，到時(shí)候會(huì)詳細(xì)的報(bào)道，會(huì)在主流品牌的上端，但不會(huì)往超級(jí)豪華的價(jià)格走。
網(wǎng)上車(chē)市：還有渠道策略怎么做，考慮到現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商的狀況很差。咱們建4S店嗎？
陳威旭：現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商布點(diǎn)已經(jīng)布得差不多了，布點(diǎn)的速度超過(guò)我們想象的進(jìn)度。中國(guó)這邊我們一共分三次招商，私底下談，有一個(gè)公開(kāi)說(shuō)明，目前已經(jīng)有接近100個(gè)簽約的，年底可以開(kāi)120家，到2017年會(huì)增至200家。4S店是要建的，沒(méi)有店無(wú)法交付。
網(wǎng)上車(chē)市：投資這么大，經(jīng)銷(xiāo)商愿意嗎？很多人對(duì)4S這個(gè)模式比較抵觸了。
陳威旭：一定要線上和線下兩邊配合的體驗(yàn)，不能全線下，也不能只有全線上，你看特斯拉也是有店的，才能做交付。我們跟大家比較不一樣的是，我們招商的對(duì)象除了他自己要有實(shí)力，大家理念也要一樣，還要做好服務(wù)。
網(wǎng)上車(chē)市：寶沃吸引他們的是什么呢？
陳威旭：其實(shí)，到現(xiàn)在我們的商務(wù)政策還沒(méi)跟經(jīng)銷(xiāo)商公布。
吸引大家的第一是品牌，因?yàn)槠放茙?huì)給大家很多的想像空間。這是德系品牌，德系在國(guó)內(nèi)是大家接受度最高的。德系品牌后面隱含的就是安全、質(zhì)量好，德系品牌在國(guó)內(nèi)的占有率也是最高的。
第二個(gè)會(huì)打動(dòng)他們的是大家的理念是一樣的。我們想要從今天的B2B2C（廠家-經(jīng)銷(xiāo)商-消費(fèi)者）變成B2C2B（廠家-消費(fèi)者-經(jīng)銷(xiāo)商），我們倒過(guò)來(lái)，廠家先對(duì)消費(fèi)者，再對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，我們跟經(jīng)銷(xiāo)商一起把客人帶到展廳，這中間就需要一套生態(tài)圈的打造，也就是如何結(jié)合車(chē)聯(lián)網(wǎng)。
網(wǎng)上車(chē)市：你們把消費(fèi)者的體驗(yàn)環(huán)節(jié)提前做了，但是，你現(xiàn)在沒(méi)有大量用戶，怎么做這些體驗(yàn)的東西？
陳威旭：所以就要談渠道。渠道一拉開(kāi)，有線上，有線下。以前傳統(tǒng)線下只有4S店，而我們4S，3S，2S都有做，這要跟經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成一個(gè)共識(shí)，我們?cè)诒鄙蠌V深以外的其他一般的城市里基本原則就是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴。
在某個(gè)區(qū)域內(nèi)只有一個(gè)伙伴，我們只要盯他，他就沒(méi)有借口不把事情做好。比如，有的車(chē)企的4S店號(hào)稱(chēng)有EMS、ERP，但是，結(jié)果各家經(jīng)銷(xiāo)商的客戶管理CRM都是獨(dú)立的孤島，不能共享。而我們是要跟經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成一個(gè)大體系，這樣我們溝通資料的保存就很簡(jiǎn)單。
網(wǎng)上車(chē)市：也就是說(shuō)在和經(jīng)銷(xiāo)商談建店的需求的時(shí)候就已經(jīng)談好了，我們要求你數(shù)據(jù)共享，也保證你的利益。保證你在某個(gè)區(qū)域里相當(dāng)于是獨(dú)家或者壟斷？
陳威旭：不是“壟斷”，而是說(shuō)大家能一起面對(duì)消費(fèi)者。我們現(xiàn)在也正在與SAP建立合作，SAP在大數(shù)據(jù)、整個(gè)體系的管理，包括消費(fèi)者、供應(yīng)商，這些管理方面是很厲害的。我們有兩個(gè)身份證，人的身份證，車(chē)子也有身份證，從這輛車(chē)出生到換車(chē)。（SAP:全球最大的企業(yè)管理和協(xié)同化電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商、全球第三大獨(dú)立軟件供應(yīng)商）
網(wǎng)上車(chē)市：你們把以前傳統(tǒng)的車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商的斷點(diǎn)解決了，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段解決了，能夠?qū)崿F(xiàn)一些直接B2C的體驗(yàn)和服務(wù)的，這的確是不錯(cuò)的。
陳威旭：這也是新品牌才能做得到。
網(wǎng)上車(chē)市：這是一個(gè)突破。那你們首先要突破的區(qū)域是哪些，三四線城市還是二三線城市還是一線城市？有這樣的規(guī)劃嗎？
陳威旭：有，我們規(guī)劃會(huì)考慮很多因素。哪些是品牌城市，哪些是銷(xiāo)量城市，哪些是對(duì)德系有偏好的，哪些對(duì)SUV有偏好，哪些城市是成長(zhǎng)的，哪些城市是衰退的。那接下來(lái)我們就按圖索翼，找到最終這個(gè)區(qū)域。我們覺(jué)得這個(gè)區(qū)域有機(jī)會(huì)，符合這幾個(gè)條件，那么我們?cè)匍_(kāi)始選人（經(jīng)銷(xiāo)商），誰(shuí)對(duì)這個(gè)品牌有感覺(jué)，誰(shuí)有實(shí)力，有團(tuán)隊(duì)，有資金，大家來(lái)談。
網(wǎng)上車(chē)市：所以你們的100家經(jīng)銷(xiāo)商是這樣來(lái)的，背后是有下功夫的。
陳威旭：對(duì)，現(xiàn)在很多公司的渠道開(kāi)拓部門(mén)都關(guān)門(mén)了，因?yàn)楝F(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商日子不好過(guò)。但我們是有體系的，每個(gè)區(qū)域都做了很厚的分析資料。
產(chǎn)品策略：專(zhuān)注豪華SUV做深做透
網(wǎng)上車(chē)市：BX5什么時(shí)候上市？那個(gè)應(yīng)該是跑量的吧？明年會(huì)上轎車(chē)嗎？
陳威旭：BX5今年年底上市，它是更傾向于年輕化的群體。它的定位確實(shí)是國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。明年還會(huì)上車(chē)，但是不一定是轎車(chē)。
網(wǎng)上車(chē)市：那除了轎車(chē)就是SUV了？你們?cè)赟UV要做深做透是吧？
陳威旭： SUV市場(chǎng)還是有很大的空間，有很多未被滿足的需求，造型上面、油耗上面，你看各個(gè)豪華品牌還在不斷往這方面去嘗試。寶馬有雙號(hào)單號(hào)的策略，奔馳也有GLE、GLC，我們也利用日內(nèi)瓦車(chē)展推出了我們的BX5和BX6 TS，準(zhǔn)備把SUV做透。
網(wǎng)上車(chē)市：這樣的定位也很好，精準(zhǔn)，集中優(yōu)勢(shì)的力量做一些事情。
陳威旭：對(duì)，不要東跳西跳，分散自己的實(shí)力。我們?cè)赟UV領(lǐng)域還有很多新品牌都要進(jìn)來(lái)。
網(wǎng)上車(chē)市：靠新能源的策略打歐洲？
陳威旭：歐洲是從新能源開(kāi)始。3月31號(hào)，華立新先生在德國(guó)與三個(gè)戰(zhàn)略伙伴簽署了項(xiàng)目戰(zhàn)略合作協(xié)議，我們?cè)跉W洲的計(jì)劃已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施，確定工廠、確定市場(chǎng)，以及找到戰(zhàn)略伙伴。 這三個(gè)里面SAP是負(fù)責(zé)智能的，博世負(fù)責(zé)電機(jī)開(kāi)發(fā)，LG負(fù)責(zé)電池開(kāi)發(fā)。
網(wǎng)上車(chē)市：你們往互聯(lián)網(wǎng)+這個(gè)領(lǐng)域做的時(shí)候，你們?cè)趺纯紤]這個(gè)戰(zhàn)略的？
陳威旭：我們的規(guī)劃是這樣的。傳統(tǒng)的研產(chǎn)供銷(xiāo)的體系在中間，上面有一排是天上的寶沃云互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，地上鋪一張寶沃汽車(chē)的車(chē)聯(lián)網(wǎng)。通過(guò)SAP這個(gè)全球著名的軟件公司整合所有的資源和流程體系，以互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)動(dòng)兩個(gè)鏈，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)鏈+，一個(gè)是消費(fèi)鏈+，兩邊驅(qū)動(dòng)。這是一個(gè)非常強(qiáng)的工具，使得我們從核心的技術(shù)基礎(chǔ)開(kāi)始做，所以我剛才說(shuō)我們有兩個(gè)超級(jí)身份證，一個(gè)是車(chē)的身份證，貫穿整個(gè)生命周期，一個(gè)是車(chē)主的身份證，你看其他的企業(yè)能不能做。
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