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自1985年正式成立合資公司，第一批組裝老桑塔納下線至今，上汽大眾已經(jīng)走過(guò)了35個(gè)年頭，收獲了近2000萬(wàn)用戶的青睞。作為一家妥妥的“80后”公司，已近中年的上汽大眾今年也非一番風(fēng)順。

好在，35年了，什么大風(fēng)大浪沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，經(jīng)歷波折也不可怕，一邊思考如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，一邊上市了重磅新車——大型豪華商務(wù)MPV威然。

與其他汽車發(fā)布會(huì)的浩大陣仗截然不同，上汽大眾威然出道的聲勢(shì)似乎像它的名字一樣，從不怒自威中透出一絲從容坦然。

四位KOL圍坐一桌，不以過(guò)量的篇幅說(shuō)車，而是單純圍繞一個(gè)“誠(chéng)”字展開(kāi)思維和觀點(diǎn)的碰撞。他們中有《我是演說(shuō)家》的冠軍，也有影視圈的大姐大等等，均是各自領(lǐng)域佼佼者。從這些受邀嘉賓的陣容也不難看出，威然挑選用戶圈層的眼光之毒辣，野心之宏遠(yuǎn)。

回到那個(gè)“誠(chéng)”字。

事實(shí)上，威然作為一款五年前就開(kāi)始立項(xiàng)的車型，在上汽大眾乃至大眾集團(tuán)內(nèi)部都沒(méi)有一款現(xiàn)成的產(chǎn)品可供參考借鑒。因此，團(tuán)隊(duì)必須從零開(kāi)始進(jìn)行平臺(tái)選擇以及后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)工作，這本身就是一種誠(chéng)意的體現(xiàn)。

從最終的產(chǎn)品層面，消費(fèi)者也的確能迅速感知到威然與其他車型的不同。比如，它是第一款使用大眾品牌全新扁平化logo的車型，這一舉動(dòng)背后的“劃時(shí)代”意義不言而喻；再如，品牌制定了多項(xiàng)專屬于威然的服務(wù)措施并落實(shí)到每個(gè)經(jīng)銷商，從消費(fèi)者進(jìn)店的那一刻起，就要充分貫徹威然所倡導(dǎo)的“待客以誠(chéng)”。

在這個(gè)里程碑式的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，我們與上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑以及上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書(shū)記兼上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀進(jìn)行了一場(chǎng)深度交談。

從產(chǎn)品說(shuō)開(kāi)到企業(yè)層面，我們強(qiáng)烈地感受到，面對(duì)此起彼伏的爭(zhēng)議，上汽大眾已經(jīng)準(zhǔn)備好用堅(jiān)定的誠(chéng)意破局，去重新思考、度量領(lǐng)頭羊的行業(yè)地位，并開(kāi)啟新一輪的深度變革。

這不禁令人想起紀(jì)錄片《極速求生》中的F1車手們。即便在觀眾看來(lái)，那些排名靠前的車手往往是高枕無(wú)憂者，但這并不意味著他們中的任何一個(gè)能夠停止風(fēng)馳電掣的腳步。因?yàn)闅埧岬馁悎?chǎng)沒(méi)有穩(wěn)贏、穩(wěn)輸一說(shuō)，只要慢一點(diǎn)，誰(shuí)都有可能被徹底淘汰出局。

威然是大眾集團(tuán)目前最大的一款豪華商務(wù)MPV，它與現(xiàn)有的T5、T6、夏朗等偏商用車的產(chǎn)品都不一樣，是承托品牌向上的旗艦產(chǎn)品之一。

沒(méi)錯(cuò)，是旗艦產(chǎn)品之一。隨著威然的上市，三大旗艦產(chǎn)品輝昂、途昂、威然將分別出擊轎車、SUV、MPV三個(gè)不同的市場(chǎng)，上汽大眾也因此成為國(guó)內(nèi)唯一擁有三款C級(jí)車的非豪華汽車品牌。不難看出，品牌全面劍指高端化的戰(zhàn)略意圖已十分明顯。

從威然的用戶圈層上我們也可以一窺端倪。用賈鳴鏑的話說(shuō)，集團(tuán)內(nèi)部首先將威然定位為一款大型豪華商務(wù)MPV，但目標(biāo)用戶卻不單單局限于企業(yè)老板或商務(wù)用戶，還有一些對(duì)家庭生活品質(zhì)特別在意的私人用戶。

這是其與別克GL8在本質(zhì)上的不同，即便仍有很多人將二者拿來(lái)比較。

在產(chǎn)品力層面，威然的確也充分考慮到了商務(wù)用途和家庭用途的兼容性。

比如，在競(jìng)品之中，威然的長(zhǎng)度、寬度、軸距都是最大的，但風(fēng)阻系數(shù)做到了0.307，對(duì)于撞風(fēng)面積較大的MPV來(lái)說(shuō)，這就意味著更好的燃油經(jīng)濟(jì)性；考慮到很多大家庭的周末出行要開(kāi)兩輛車，很不方便，威然特意設(shè)計(jì)了四個(gè)兒童安全座椅鎖，第二、三排都有；全車共有10個(gè)USB接口，無(wú)論是車上有多人移動(dòng)辦公，還是要在小憩一會(huì)時(shí)給手機(jī)充電，威然都能對(duì)這些需求照單全收。

另外，威然還具備L2 Plus級(jí)別的自動(dòng)駕駛水平，中配以上車型都配備了雙側(cè)電動(dòng)側(cè)滑移門，第二排的行政級(jí)禮賓座椅更是人見(jiàn)人愛(ài)的配置……這些痛點(diǎn)均處于一款產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)處，它們出現(xiàn)在配置單上或許不太會(huì)引起用戶的在意，可一旦用上，就能像蘋果電腦一樣立竿見(jiàn)影地提升用戶體驗(yàn)。

產(chǎn)品本身的特色能夠?yàn)橛脩魩?lái)幸福感，圍繞產(chǎn)品而來(lái)的一系列服務(wù)更是如此，深諳“高級(jí)感”真諦的上汽大眾自然明白這個(gè)道理。

前文也提到，上汽大眾針對(duì)威然制定了多項(xiàng)專屬服務(wù)措施，主要包含三個(gè)方面：專屬人員（專屬技師團(tuán)隊(duì)、服務(wù)顧問(wèn)，微管家系統(tǒng)）、專屬服務(wù)環(huán)境（客戶休息區(qū)、維修等待區(qū)，交車區(qū)）、專屬用車服務(wù)（保養(yǎng)提醒、專屬雙人對(duì)話式接待接待、VIP通道綠色服務(wù)等）。

要知道，對(duì)于那些有意購(gòu)買威然的用戶來(lái)說(shuō)，不論社會(huì)角色幾何，信任和粘性都是異常重要的，而足夠的“誠(chéng)”就可以帶來(lái)足夠的“信”。

為了彰顯足夠的“待客以誠(chéng)”，威然從研發(fā)、生產(chǎn)再到定價(jià)、服務(wù)都充滿了誠(chéng)意，渾身上下也透露著上汽大眾對(duì)于“高級(jí)”一詞的精妙理解。

考慮到這家合資企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)三十多年的深耕，以及從零開(kāi)始、推倒重來(lái)的產(chǎn)品定位，說(shuō)威然是目前最適合中國(guó)市場(chǎng)的商務(wù)MPV，似乎也并不為過(guò)。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年銷量排名前五的MPV車型分別為五菱宏光、別克GL8、寶駿730、比亞迪宋MAX和寶駿360。

具體來(lái)看，除了GL8的銷量維持了難得的同比增長(zhǎng)6.0%之外，其他四款車型的銷量均同步下跌。這恰恰是車市整體疲軟的背景下，高端MPV市場(chǎng)仍有強(qiáng)烈市場(chǎng)需求和較大增長(zhǎng)空間的真實(shí)寫照。

或許，放棄中低端MPV市場(chǎng)的蠅頭小利而選擇走入高端MPV市場(chǎng)這個(gè)既保證利潤(rùn)、又能保持品牌形象的路徑，確實(shí)是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)的良策。這對(duì)于當(dāng)下的上汽大眾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最緊迫的任務(wù)。

作為長(zhǎng)期位居中國(guó)車市銷量前列的合資車企，上汽大眾有著強(qiáng)烈的實(shí)現(xiàn)品牌突破的內(nèi)在需要。

非豪華品牌推出豪華車型并不是新鮮事，但要獲得成功往往更加艱難。從2016年起，上汽大眾推出了輝昂，勇敢邁出了品牌向上、沖擊豪華品牌的第一步。

但是，在一眾BBA老面孔殺得天昏地暗的中大型轎車領(lǐng)域，輝昂想要取得多么出眾的銷量表現(xiàn)并不現(xiàn)實(shí)，其更重要的意義，是幫助上汽大眾積攢基于MLB平臺(tái)打造高端車型的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

后來(lái)的途昂所進(jìn)入的中大型SUV市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)就要明顯比輝昂的處境溫和許多。事實(shí)上，在30萬(wàn)元以下市場(chǎng)，漢蘭達(dá)、銳界、冠道、昂科威和途觀L等車型早就打好了底子。而在50萬(wàn)元以上市場(chǎng)，途銳、Q7、GLE等高高在上的選手也不會(huì)和途昂發(fā)生沖突。這也就很容易解釋，為何途昂的市場(chǎng)表現(xiàn)甚至能與7座SUV市場(chǎng)的“香餑餑”漢蘭達(dá)處于伯仲之間。

可以說(shuō)，兩次嘗試讓上汽大眾在非豪華品牌陣營(yíng)中成功激起了一些波瀾。在沖擊高端的路上，上汽大眾也一直沒(méi)有停下腳步，威然正是那張最新的答卷。

對(duì)此，賈鳴鏑解釋道：“我們布局三款產(chǎn)品的時(shí)候，為它們賦予的使命是不一樣的，輝昂純粹是為了塑造品牌形象，因?yàn)楸藭r(shí)輝騰停產(chǎn)導(dǎo)致了沒(méi)有后繼車型的狀況，整個(gè)大眾集團(tuán)都需要一款提升品牌形象的產(chǎn)品。途昂是瞄準(zhǔn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)買途觀的消費(fèi)者還希望有六座、七座的選擇，當(dāng)時(shí)的大眾體系內(nèi)又沒(méi)有全尺寸SUV。而威然，是我們想開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)。”

言語(yǔ)之間，威然的獨(dú)特性被渲染得尤為強(qiáng)烈。賈鳴鏑也坦誠(chéng)，集團(tuán)在做了充分的調(diào)研后，希望也認(rèn)為威然能夠在30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)贏得足夠的市場(chǎng)份額。

經(jīng)過(guò)他們的觀察，以前的消費(fèi)者花出去超過(guò)30萬(wàn)元，基本會(huì)選擇進(jìn)口大眾，但考慮到目前上汽大眾的客戶層次已經(jīng)成功突破了30萬(wàn)元甚至達(dá)到了40萬(wàn)元左右，威然的未來(lái)表現(xiàn)還是值得期待的。賣得比Q5貴的途昂依然能憑借產(chǎn)品吸引力在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就是一個(gè)很好的正面教材。

當(dāng)然，作為產(chǎn)品線最為齊全的合資企業(yè)之一，上汽大眾一面努著勁兒向上，另一面也不能放下對(duì)斯柯達(dá)的打造。

賈鳴鏑對(duì)此明確表示：“我們需要斯柯達(dá)更具產(chǎn)品特色，而不是一直跟隨大眾品牌。”

從市場(chǎng)角度而言，上汽大眾已然從追求銷量的熱情中緩過(guò)神來(lái)。他們?cè)桨l(fā)清晰地認(rèn)識(shí)到，斯柯達(dá)的出路在于打出自己鮮明的調(diào)性和人設(shè)，而非一味地渲染高性價(jià)比，這也成為斯柯達(dá)團(tuán)隊(duì)目前三年計(jì)劃中的工作重點(diǎn)。

賈鳴鏑坦誠(chéng)，在過(guò)去的發(fā)展中，一段時(shí)間對(duì)于斯柯達(dá)品牌的定位有些模糊，但隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的變化，上汽大眾正在思考和快速調(diào)整中，讓斯柯達(dá)找到更精準(zhǔn)的定位，也是他近期工作中的重點(diǎn)之一。

受今年的疫情影響，國(guó)內(nèi)車市的大環(huán)境雪上加霜，各個(gè)車企均出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的銷量下滑，上汽大眾自然也不例外。

今年4月，中國(guó)車企前10強(qiáng)中，上汽大眾銷量為12.01萬(wàn)輛，同比下降16.1%；而今年前4個(gè)月，上汽大眾共賣出30.31萬(wàn)輛車，降幅達(dá)到50%。更加嚴(yán)峻的是，今年前4個(gè)月，自主一哥吉利已經(jīng)代替上汽大眾坐上了中國(guó)車企排行榜的亞軍位置。

很顯然，自1984年簽約奠基以來(lái)，曾在中國(guó)車市順風(fēng)順?biāo)?、一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩的上汽大眾，遭遇了品牌少有的吃力時(shí)刻。此次訪談，賈鳴鏑倒也并不避諱這些問(wèn)題。

上汽大眾的確面臨挑戰(zhàn)。大眾品牌的市場(chǎng)占有率同比去年下降了1個(gè)百分點(diǎn)左右，大概是從去年的接近8個(gè)點(diǎn)，降到了現(xiàn)在的超過(guò)7個(gè)點(diǎn)。但是從另一個(gè)維度，也是外界普遍不太了解的維度來(lái)看，整個(gè)大眾品牌目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比以前好了很多。

是的，根據(jù)官方的分析，上半年大眾品牌市占率下降的三分之一來(lái)源于桑塔納，三分之一來(lái)源于老Polo，還有三分之一來(lái)源于老朗逸。回望兩三年前，那時(shí)的大眾產(chǎn)品體系中占比更多的是桑塔納、老朗逸等車型，隨著品牌不斷往上走，A+級(jí)車型的銷量占比已經(jīng)從58%上升到了接近63%，入門級(jí)產(chǎn)品的比例則在不斷下降。這說(shuō)明，品牌承受著損失銷量造成的陣痛，換來(lái)的卻是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化——這買賣還是值得的。

談到今年的目標(biāo)，賈鳴鏑也表現(xiàn)得相對(duì)客觀：“我們?nèi)甑哪繕?biāo)肯定是要跑贏大盤，大盤到底是負(fù)10%還是負(fù)15%，目前說(shuō)不準(zhǔn)，但我們的目標(biāo)是占有率不能下降。”

理性來(lái)看，當(dāng)一個(gè)非豪華品牌堅(jiān)持不懈地向上走，它就必然要受到豪華品牌的向下擠壓。二線豪華品牌中不乏放棄操守、定價(jià)低過(guò)大眾者，但大眾品牌卻能堅(jiān)守住自己的定位，這是它比前者更可貴的地方。

賈鳴鏑解釋道，為了確保品牌的定位和形象，上汽大眾不可能單純地只去追求銷量，這不是一城一地的得失，而是關(guān)乎宏觀的企業(yè)戰(zhàn)略。為了保障這一點(diǎn)，集團(tuán)內(nèi)部對(duì)于桑塔納每年的占有率都做了限制，甚至要求它每年都必須實(shí)現(xiàn)占有率下降，很少有廠商愿意做這種“壯士斷腕”的事情，也很少有消費(fèi)者會(huì)悉知這其中的“心酸”故事。

在溝通會(huì)上，有媒體問(wèn)到了一個(gè)有趣的問(wèn)題，大意是：特斯拉與上汽大眾，一個(gè)是新勢(shì)力領(lǐng)軍企業(yè)，一個(gè)是傳統(tǒng)汽車巨頭的代表，二者因?yàn)槠婷畹木壏纸粎R在上海這座開(kāi)放包容的城市。那么與同城的特斯拉相比，上汽大眾是否能從對(duì)方身上學(xué)到什么？

賈鳴鏑的回答非常耐人尋味：“作為歷史悠久的汽車制造商，我們首先要堅(jiān)持滿足汽車的基本要素……對(duì)于新能源車來(lái)說(shuō)，最重要的就是電池安全，大眾品牌的新能源電池包經(jīng)過(guò)針刺、火燒、碰撞、鹽霧空氣測(cè)試等169項(xiàng)目極限安全測(cè)試，超過(guò)國(guó)標(biāo)3倍。在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，安全是底線。寧可不上新產(chǎn)品，也不能突破這個(gè)底線。”

“中保研”風(fēng)波后，上汽大眾亟待重新樹(shù)立自己的企業(yè)形象，一款重磅的豪華MPV威然正是那個(gè)寄托集團(tuán)內(nèi)部高度期望的最優(yōu)解。顯然，在賈鳴鏑看來(lái)，不論資歷新老，任何車企都不能放棄對(duì)自己的追問(wèn)。大家都在反思錯(cuò)誤的過(guò)程當(dāng)中不斷進(jìn)步，有則改之，無(wú)則加勉。從這一細(xì)微之處，人們也不難看出上汽大眾作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的心態(tài)轉(zhuǎn)變。

“對(duì)于特斯拉，包括其他的造車新勢(shì)力品牌，我們非常認(rèn)可他們將一些新的理念帶到汽車行業(yè)，在產(chǎn)品、軟件、消費(fèi)者交互等方面的創(chuàng)新值得我們學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)企業(yè)和新企業(yè)各有優(yōu)劣勢(shì)，大家互相學(xué)習(xí)，最后用產(chǎn)品和服務(wù)說(shuō)話，獲得消費(fèi)者認(rèn)可是終極目標(biāo)。”作為上汽大眾非常年輕的80后高管，楊嗣耀這樣看待特斯拉等新興車企與傳統(tǒng)車企之間的碰撞與交流。

楊嗣耀透露，今年年底，大眾品牌首款純電動(dòng)I.D車型將在上汽大眾MEB工廠正式下線，這款車絕對(duì)值得純電動(dòng)車消費(fèi)者關(guān)注。

的確，上汽大眾需要解決的問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品、營(yíng)銷層面。如何革新思維，讓企業(yè)從上到下更加得體地看待問(wèn)題、解決問(wèn)題，這才是上汽大眾接下來(lái)的日子里最需要付出時(shí)間和精力的部分。

說(shuō)起老生常談的市場(chǎng)排名與絕對(duì)數(shù)字，賈鳴鏑則坦然地表示，這其實(shí)是每個(gè)廠商都必須經(jīng)歷的過(guò)程。

就比如，2010年時(shí)是上汽通用排名第一，上汽大眾跟一汽-大眾分列第二第三；后面10年里，上汽大眾又與一汽-大眾分別做過(guò)第一……只不過(guò)，如今的前三甲中有了自主品牌的身影，大家再一起攜手共進(jìn)就是了。

經(jīng)歷過(guò)多輪車企銷量排名更迭，賈鳴鏑看待這一榜單更為理性，銷量排名無(wú)非就是一場(chǎng)企業(yè)之間“河?xùn)|河西”的游戲，真正重要的是企業(yè)內(nèi)在的健康與持續(xù)發(fā)展。相比銷量，顯然，現(xiàn)在的上汽大眾更注重后者。