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“上汽奧迪要做豪華車(chē)在華生產(chǎn)的天花板。”

“我們是一個(gè)豪華品牌新勢(shì)力。”

1月1日，上汽奧迪品牌旗艦中心“奧迪進(jìn)取匯”的開(kāi)業(yè)儀式上，上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑用兩句話表達(dá)出了上汽奧迪的目標(biāo)與定位。

這座進(jìn)取匯坐落在上汽集團(tuán)總部。是中國(guó)唯一，全球最大的一家：上汽集團(tuán)把集團(tuán)大樓地段最好的2400平米資源給到了上汽奧迪。

上汽奧迪的重要性，不言而喻。

在開(kāi)業(yè)儀式上，上汽奧迪A7L 55TFSI和A7L 45TFSI分別完成了交車(chē)與上市。除此之外，賈鳴鏑也在媒體溝通會(huì)上進(jìn)一步闡述了上汽奧迪的愿景、定位、布局理念與經(jīng)營(yíng)模式等重要信息點(diǎn)。

從2021年4月上汽奧迪品牌正式發(fā)布，到進(jìn)取匯的開(kāi)業(yè)與首批車(chē)主交車(chē)，上汽奧迪從0到1的蝶變，可以用高效來(lái)形容。上汽奧迪，是一個(gè)我們以前從未見(jiàn)過(guò)的奧迪。它所具有的很多特質(zhì)，都是以一種全新理念而帶來(lái)的。

正是因?yàn)檫@種“新”，從而引起了我的一些疑問(wèn)，也促成了一些我的思考和觀點(diǎn)。

【天花板下面的空間，有多大？】

天花板很容易理解，就是最高的那個(gè)界限。

那天花板下面呢？

天花板的含金量，在于天花板的離地距離有多高。這段距離就是市場(chǎng)的空間。過(guò)小的距離，成為天花板的意義也不大。

當(dāng)我們總在被新能源車(chē)型的滲透率帶來(lái)興奮時(shí)，也應(yīng)該看到在華生產(chǎn)的豪華車(chē)銷(xiāo)量的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2021年1-11月，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的豪華車(chē)銷(xiāo)量完成311.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.5%，高于乘用車(chē)?yán)塾?jì)增速12.4個(gè)百分點(diǎn)。

上汽奧迪想做的，就是這在這部分市場(chǎng)中成為天花板。在存量市場(chǎng)的前提下，這是一個(gè)不容小覷的市場(chǎng)。具有增長(zhǎng)空間，也具備進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的潛力。

這是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的必然結(jié)果，用戶的新需求總會(huì)催生市場(chǎng)發(fā)生新變化。

現(xiàn)在我們談及一個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)，總愛(ài)用是否有想象力空間來(lái)做判斷。想象力空間就是能否建立起新的細(xì)分市場(chǎng)，并攪動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。這并非是心血來(lái)潮憑空創(chuàng)造，而是“看準(zhǔn)-挖掘-呈現(xiàn)”的過(guò)程。

按產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，上汽奧迪A7L是C+級(jí)轎車(chē)。C+級(jí)是一個(gè)巧妙的定位，左有A6L、5系、E級(jí)，右有A8L、7系和S級(jí)。C+級(jí)的出現(xiàn)，正好讓C與D級(jí)車(chē)定位之間的過(guò)渡更加平順。也能夠滿足個(gè)性化市場(chǎng)的需求。

所以C+級(jí)市場(chǎng)就呈現(xiàn)出這么一種特點(diǎn)：受存量市場(chǎng)的影響較小，有可挖掘的余地；銷(xiāo)量上不會(huì)太強(qiáng)求，但買(mǎi)的人都是真愛(ài)；在華生產(chǎn)，幫助品牌上揚(yáng)進(jìn)一步發(fā)力。

根據(jù)上汽奧迪的布局，2022年除去A7L之外，還會(huì)有Q5 e-tron和下半年上市的全尺寸大型SUV。而銷(xiāo)量預(yù)期，則是這三款車(chē)今年銷(xiāo)量達(dá)到5萬(wàn)輛以上。對(duì)于整個(gè)奧迪在華的銷(xiāo)量而言，這是一個(gè)占比不大但意義重大的數(shù)字。

因?yàn)樯掀麏W迪要在第一年里樹(shù)立起明確的品牌形象和定位。也要為奧迪品牌在中國(guó)的運(yùn)作，證明一種全新可能性。上汽奧迪要做的，歸根結(jié)底是一種差異化。

用戶畫(huà)像也說(shuō)明了這一點(diǎn)，對(duì)此，賈鳴鏑說(shuō)：

“32%低于30歲，72%低于40歲，約20%是40歲以上；產(chǎn)品和顏色選擇方面，更多需要的是個(gè)性化的顏色，以及特別的產(chǎn)品；用戶來(lái)源，更多來(lái)自于寶馬，甚至還有瑪莎拉蒂和保時(shí)捷的用戶。”

年輕、個(gè)性、有消費(fèi)力，是上汽奧迪用戶群的主要特點(diǎn)。所以上汽奧迪切的這一部分市場(chǎng)，并不是“剛需市場(chǎng)”，而是個(gè)性化市場(chǎng)：一個(gè)存在想象力且能讓上汽奧迪釋放想象力的市場(chǎng)。

這是上汽奧迪在產(chǎn)品端和品牌建設(shè)端要發(fā)力的方向。也注定了上汽奧迪的“差異化”基因。

擺在上汽奧迪面前的，是一種全新的境遇。

新的用戶群，新的細(xì)分市場(chǎng)，與新的車(chē)型，都在促使上汽奧迪拿出一種新的姿態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)。所以相應(yīng)的商業(yè)邏輯就需要改變，這也是為何要有奧迪進(jìn)取匯的存在。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，上汽奧迪所營(yíng)造的“天花板”，是對(duì)原本天花板的一次突破。

原本豪華品牌在華生產(chǎn)的車(chē)型級(jí)別，基本最多就到C級(jí)車(chē)。而A7L的出現(xiàn)，一是讓級(jí)別進(jìn)行了提升，能夠帶來(lái)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。二是在實(shí)質(zhì)上重新塑造了天花板。這種拔高車(chē)型的出現(xiàn)，也是為豪華品牌的繼續(xù)上揚(yáng)，提供了一個(gè)新的可能性。

所以，天花板下面的空間，從宏觀上是夠大，從微觀上是有活力。上汽奧迪，有足夠“做自己”的空間。

【豪華新勢(shì)力，怎么講？】

不管你是否愿意承認(rèn)，這幾年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)里最火的就是新勢(shì)力。

一方面是宣傳上的。創(chuàng)業(yè)明星、粉絲信仰、服務(wù)模式、飆升市值，隨便拿出一個(gè)都能同時(shí)讓資本市場(chǎng)和買(mǎi)家市場(chǎng)“嗨”上很久。

另一方面是品牌本身的。新勢(shì)力不光是將產(chǎn)品投放在了一個(gè)新的賽道，而是新構(gòu)建了一種商業(yè)邏輯。一邊打動(dòng)資本市場(chǎng)，一邊讓用戶種草。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新勢(shì)力們的商業(yè)邏輯可以用三個(gè)字來(lái)概括：近、深、快。

“近”是以用戶為中心，品牌與用戶之間的距離夠近；“深”在生態(tài)式布局，在服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、觸達(dá)等方面構(gòu)建閉環(huán)模式；“快”在于品牌的敏捷反應(yīng)，能夠迅速在產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行調(diào)整。

那上汽奧迪說(shuō)自己要做“豪華新勢(shì)力”，這怎么講？

首先，豪華是上汽奧迪的底色。奧迪品牌本身的調(diào)性與在中國(guó)市場(chǎng)多年的深耕，本身就是一筆不可多得的品牌資產(chǎn)，也是上汽奧迪的先天優(yōu)勢(shì)。看似是0到1的蝶變，但實(shí)際上在0的背后，是一個(gè)足夠厚的底子。這是新勢(shì)力們所不具備的。

在新勢(shì)力方面，上汽奧迪的打法不同于以往，這主要是思維模式的新。體現(xiàn)在兩點(diǎn)，第一是姿態(tài)新。上汽奧迪在銷(xiāo)售模式上采用代理制模式，而非傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式。這就給了上汽奧迪更多的營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)和操作度。第二是定位新。強(qiáng)調(diào)數(shù)字化基建對(duì)于用戶體驗(yàn)的提升，真正的拉近和用戶之間的距離，提高品牌的運(yùn)營(yíng)效率。

所以，上汽奧迪的模式，就像素質(zhì)教育一樣?？噶坎皇亲钪饕?，關(guān)鍵是要扛起精神面貌。

換句話說(shuō)，做“新勢(shì)力”，就是上汽奧迪的任務(wù)。

當(dāng)然，“新勢(shì)力”還代表了視野力上的新。當(dāng)其他豪華品牌還在經(jīng)營(yíng)模式與產(chǎn)品布局上持一種觀望態(tài)度時(shí)，上汽奧迪已經(jīng)完成了落地化布局，占得了先手。另外，上汽奧迪也把傳統(tǒng)的“品牌-經(jīng)銷(xiāo)商-用戶”的鏈路縮短為“品牌-用戶”，完成了品牌經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從to B到 to C的轉(zhuǎn)變。

由此，便創(chuàng)造出了一個(gè)全新的支點(diǎn)，就是和用戶“共創(chuàng)共建”。

客觀的講，“共創(chuàng)共建”不是一個(gè)新詞，目前幾乎所有國(guó)內(nèi)車(chē)企都在講這個(gè)詞。但落地的效果卻各有不同。我認(rèn)為，應(yīng)該要從營(yíng)銷(xiāo)界里常說(shuō)的一個(gè)模型來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)模型是，產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值。“共建共創(chuàng)”本質(zhì)上就是打造出具有獨(dú)特性的產(chǎn)品價(jià)值。

資產(chǎn)價(jià)值不用多說(shuō)，奧迪品牌在多年在中國(guó)市場(chǎng)的深耕和認(rèn)可度就可以說(shuō)明一切。功能價(jià)值上，會(huì)加深對(duì)用戶需求的洞察，比如A7L先行版就采取了專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)座椅，在保證駕駛感的同時(shí)，也營(yíng)造出舒適的體驗(yàn)。最重要的情緒價(jià)值，舉個(gè)例子，在奧迪A7L的預(yù)定過(guò)程中，上汽奧迪就跟進(jìn)“上奧匯”中用戶的反饋，將號(hào)碼4替換為字母AAA，也由此產(chǎn)生了獨(dú)一無(wú)二的號(hào)碼AAA。

所以，“共創(chuàng)共建”不是一種噱頭式的存在，而是品牌真正跟進(jìn)自己的優(yōu)勢(shì)，把每一個(gè)層面都做實(shí)做細(xì)。

寫(xiě)過(guò)《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》的著名管理學(xué)大師彼得•德魯克有句話，我一直以來(lái)頗為贊同，他說(shuō)：

“所謂創(chuàng)新，就是賦予資源創(chuàng)造財(cái)富的新能力的行為”。

上汽奧迪所強(qiáng)調(diào)的做“豪華品牌中的新勢(shì)力”，就是這種創(chuàng)新。

【代理制，怎么樣？】

效率與成本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要指標(biāo)，好的企業(yè)都在尋求降本增效的路。

2022年對(duì)于很多車(chē)企而言，是進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。這是因?yàn)樾铝闶勰Ｊ?，已?jīng)被越來(lái)越多的人所接受。傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式，是人找產(chǎn)品。而新零售，則是產(chǎn)品找人，建立用戶與產(chǎn)品之間的直聯(lián)。

在新零售模式中，直營(yíng)是目前很多企業(yè)在嘗試的。但這其中也有顯而易見(jiàn)的難點(diǎn)，就是會(huì)大幅度增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。盡管塑造了良好的體驗(yàn)，但找店面、聚流、高額租金都會(huì)牽制大量企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資源。

所以上汽奧迪選擇的是代理制。

它的特點(diǎn)是，上汽奧迪的產(chǎn)品將由現(xiàn)有的奧迪投資人伙伴的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行布局銷(xiāo)售，同時(shí)售后服務(wù)也將基于奧迪現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)。也就是說(shuō)，一汽-大眾奧迪可以做上汽奧迪的售后，而一汽-大眾奧迪的投資人也可以去申請(qǐng)做上汽奧迪的城市展廳。

那么，效率與成本的問(wèn)題就解決了。它既不是耗時(shí)耗力的大鋪直營(yíng)店面，也不是完全放權(quán)給經(jīng)銷(xiāo)商。這就是一種平衡的藝術(shù)。既平衡了與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，保證了雙方的最大利益，也能夠帶給用戶更好的品牌體驗(yàn)。

目前，上汽奧迪是這樣布局的：

建立1個(gè)奧迪進(jìn)取匯，這個(gè)已經(jīng)有了。在北京、南京、青島等地已經(jīng)建立奧迪之城。并且2022年預(yù)計(jì)建立120家門(mén)店布局。

對(duì)于尚未覆蓋的區(qū)域，上汽奧迪也基本打通了上門(mén)試駕與交付的環(huán)節(jié)。當(dāng)前，上汽奧迪的訂單，北到鶴崗、西到塔城、南到三亞。而異地上門(mén)交付以及一汽-大眾奧迪的售后網(wǎng)絡(luò)，則在實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)區(qū)域的全覆蓋的基礎(chǔ)上，真正的提升品牌體驗(yàn)。

就像賈鳴鏑所說(shuō)：“我們有些都市店曾經(jīng)開(kāi)幾十公里，為用戶實(shí)現(xiàn)上門(mén)試駕，在這個(gè)服務(wù)過(guò)程中，用戶也非常感動(dòng)”。

因此，代理制對(duì)于上汽奧迪而言，就是一種全新?tīng)顟B(tài)的賦能，在節(jié)省成本的基礎(chǔ)上，最高效率的進(jìn)行布局。并且這種直接面對(duì)用戶的方式，能夠讓車(chē)企快速的了解用戶需求，并讓資源得以共享。改變了以往以庫(kù)存買(mǎi)車(chē)的方式，而是直接給客戶“他想要的那一臺(tái)。”

一直以來(lái)，獲客難與精準(zhǔn)銷(xiāo)售線索，都是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商所面對(duì)的難題。而上汽奧迪的代理制模式，便能將這種難度進(jìn)一步降低。換個(gè)角度來(lái)看，上汽奧迪所面對(duì)的用戶群，本身其實(shí)更在意的也是在體驗(yàn)中得到一種專屬感。

所以，代理制是目前最適合上汽奧迪的打法。

【上汽奧迪的“新四圈”，是什么？】

“圈”是一種生態(tài)建設(shè)，也是一個(gè)良性的發(fā)展閉環(huán)。

這兩年，我們一直在聽(tīng)到“圈層”這個(gè)詞。很多優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例都是從圈層出發(fā)，幫助企業(yè)賺到了紅利。其實(shí)背后的底層邏輯，就是生態(tài)與閉環(huán)。

而上汽奧迪對(duì)此也有著自己的獨(dú)特布局，那就是建設(shè)“生態(tài)圈”、“商業(yè)圈”、“生活圈”和“社交圈”這“新四圈”。

在我看來(lái)，上汽奧迪“新四圈”的落地，也可以看作是對(duì)“人（用戶）貨（產(chǎn)品）場(chǎng)（場(chǎng)景）”模式的新探索。上汽奧迪，就是那個(gè)探索者。

在營(yíng)銷(xiāo)界中，最近兩年一直在提場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的概念。它的關(guān)鍵就在抓住“人貨場(chǎng)”之間的關(guān)系。利用情景與情境，作為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，并落地到實(shí)際的體驗(yàn)之中。

在生態(tài)圈方面，上汽奧迪已經(jīng)從奧迪品牌那里爭(zhēng)取到了車(chē)機(jī)系統(tǒng)的開(kāi)放。這樣上汽奧迪就可以建立第三方應(yīng)用生態(tài)，讓更多的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)上車(chē)，并進(jìn)行OTA升級(jí)。比如目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了騰訊應(yīng)用的上車(chē)，在車(chē)上可以完成微信的收發(fā)。同時(shí)，騰訊還為上汽奧迪指定了企業(yè)微信，讓用戶只需要對(duì)接一個(gè)企微管家，就可以解決從試駕到用車(chē)一系列的問(wèn)題。

在商業(yè)圈方面，目前上汽奧迪已經(jīng)構(gòu)建了剛剛提及的進(jìn)取匯、奧迪之城與都市店這樣的完整體系。其內(nèi)部最重要的一點(diǎn)是，選址邏輯是以大數(shù)據(jù)為參考，根據(jù)城市熱力圖選擇出哪個(gè)商圈的人流量最具價(jià)值，由此給投資人擬定商業(yè)項(xiàng)目的名稱與地址。

在生活圈與社交圈方面，上汽奧迪目前的布局是通過(guò)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)打造“Online mix Offline”的生活圈，由此聚集奧迪的用戶與粉絲，直接拉近和用戶的距離。并且還有上汽奧迪APP、小程序來(lái)建立專屬于上汽奧迪用戶的社交圈。

你看，上汽奧迪就這樣建立了一個(gè)生態(tài)閉環(huán)。這種以用戶為中心建立生態(tài)閉環(huán)的方式，進(jìn)而也能促進(jìn)品牌的良性發(fā)展。

我們總在強(qiáng)調(diào)外界是變化的，這無(wú)可厚非。但刻意的追求變化，卻又容易丟失掉真正該堅(jiān)持的根本。

就像貝索斯說(shuō)的那樣：“你要把戰(zhàn)略建立在不變的事物上。”

對(duì)于上汽奧迪而言，生態(tài)與閉環(huán)的持續(xù)構(gòu)建，就是不變。

【總結(jié)】

“在成長(zhǎng)中期待，在期待中見(jiàn)證。”

如果說(shuō)讓我為上汽奧迪在2022年寫(xiě)一句寄語(yǔ)，我認(rèn)為應(yīng)該是這句。

在上汽奧迪之前，在豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的布局其實(shí)相對(duì)保守的。在華生產(chǎn)的都是“剛需車(chē)型”，因?yàn)橐?guī)模二字對(duì)品牌而言就是“生存”。但上汽奧迪突破了這個(gè)瓶頸，重新建立了屬于自己的市場(chǎng)天花板。還用一股“新勢(shì)力的勁頭”來(lái)打造出了品牌的獨(dú)特性，更用對(duì)“新四圈”模式的落地，成為了豪華品牌在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的探索者。

我并不敢斷言2022年的上汽奧迪一定會(huì)一帆風(fēng)順，但我知道，“天花板”、“新勢(shì)力”、“探索者”這三個(gè)詞，一定能幫上汽奧迪的步伐走的更加堅(jiān)實(shí)。

那就讓我們，敬請(qǐng)期待吧。