施文韜：本土化是大眾發(fā)展的唯一方向
近一年來，大眾高管團(tuán)隊(duì)有了較大的變化。不久前，施文韜（Thomas Schäfer）被正式任命為大眾汽車乘用車品牌CEO。隨后，孟俠（Stefan Mecha）作為大眾汽車乘用車品牌中國CEO正式上任。借著本屆上海車展的機(jī)會，這兩位新的大眾核心管理者，與大眾汽車乘用車品牌技術(shù)研發(fā)負(fù)責(zé)人Kai Grünitz先生一起和我們進(jìn)行了一次深度的交流。
大眾不參加價(jià)格戰(zhàn)
2023年的車市并不容易。與之前大家的期待并不相同的是，開年之后市場并未出現(xiàn)疫情之后購買力的釋放，反而出現(xiàn)了整體銷量的下跌。由此更是導(dǎo)致車企打響了價(jià)格戰(zhàn)。針對這個(gè)問題，大家都十分關(guān)注大眾對此現(xiàn)象的應(yīng)對之策。
新任大眾汽車乘用車品牌CEO施文韜給出了答案：“我們對今年中國市場的判斷大約是2200萬輛的規(guī)模，這也是行業(yè)機(jī)構(gòu)做出的預(yù)估。這其中包括800萬輛新能源車。我們認(rèn)為新能源汽車的潛力非常大，今年新能源汽車銷量將占整體市場的35%左右，增長相當(dāng)強(qiáng)勁”。針對這樣的市場趨勢和走向，施文韜將大眾汽車今年的市場走勢分成了三個(gè)階段： “第一個(gè)階段是一季度，由于補(bǔ)貼取消以及連鎖效應(yīng)，一季度的表現(xiàn)并不突出；第二個(gè)階段，整個(gè)市場去年因?yàn)槭艿揭咔榈挠绊懛浅Ｆ＼?，所以，同比和環(huán)比上都會呈現(xiàn)增長勢頭；第三個(gè)階段，我們目前有一些規(guī)劃，會在今年下半年體現(xiàn)在市場表現(xiàn)上”。
“請理解我們目前不能披露具體的市場計(jì)劃，但我們希望在去年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升ID.車型的銷量。相比2021年，2022年ID.車型銷量翻番，今年我們希望其銷量能繼續(xù)上升。此外，一季度我們在燃油車市場的份額已經(jīng)提升了1.5%”，他補(bǔ)充到。
剛剛上任8個(gè)月的大眾汽車乘用車品牌中國CEO孟俠回答得更加具體：“對我們來說，最重要的是了解價(jià)格戰(zhàn)的原因。對此，我們有三個(gè)結(jié)論：
第一，2022年底，新能源車補(bǔ)貼退坡。因此在年底前產(chǎn)生了集中的購車交易，這給今年第一個(gè)季度帶來了很大的壓力。針對補(bǔ)貼退坡，一些廠商在他們的價(jià)格上作出了讓步。
第二，今年7月底，新排放標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施。舊標(biāo)準(zhǔn)燃油車清庫也對價(jià)格造成了影響。
第三，和去年相比，第一季度整體市場銷量下降12.5%。這也對不少車企造成了一定的壓力。”
針對這樣的分析，孟俠認(rèn)為出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)并不意外，并給出了大眾的策略——不參加價(jià)格戰(zhàn)。他說：“雖然中國市場競爭激烈，但不管是燃油車、還是新能源車都有很大的發(fā)展機(jī)遇和潛力。到2030年，整體市場存量將達(dá)到8000萬，因此第一季度的壓力并不能代表市場的走向。”
同時(shí)，孟俠也強(qiáng)調(diào)在保持價(jià)格穩(wěn)定、讓已購車用戶放心的前提下，會不時(shí)地推出促銷及市場活動(dòng)，在特定時(shí)段也會有更多應(yīng)對競爭的措施。為了提供有競爭力的產(chǎn)品，“我們會做好成本管理，這是我們的強(qiáng)項(xiàng)。降低成本的前提條件很多，其中很重要的一條就是規(guī)模效應(yīng)。大眾汽車已經(jīng)有了足夠的規(guī)模，無論在全球還是中國。這樣的規(guī)模效應(yīng)能夠幫助我們進(jìn)一步降低成本。此前我們就此做過專門的探討，會在每個(gè)方面盡可能降本增效。在接下來的幾個(gè)月中我們也會繼續(xù)做到這一點(diǎn)。對我們來說，這是非常重要的策略，最終會造益廣大的用戶，同時(shí)也讓我們能夠開展更多投資”。
本土化是大眾發(fā)展的唯一方向
大眾在轉(zhuǎn)型純電的道路上并非一帆風(fēng)順，其中軟件就是一個(gè)亟待解決的難題。在本屆車展上，大眾全球首發(fā)了ID家族的首款轎車：ID.7。大家對于這臺車的關(guān)注度自然也比較高。孟俠特地向我們介紹說ID.7的空間非常寬敞，不僅有媲美C級車的內(nèi)部空間，還有21升空間的后備廂。在中國，轎車占40%的市場份額，ID.7擁有的寬敞空間讓它非常有競爭力。
在智能座艙方面，還有標(biāo)配15英寸2K懸浮大屏、AR HUD智能導(dǎo)視、TravelAssist3.0全旅程智能駕駛輔助系統(tǒng)等，都帶來很強(qiáng)的科技感。同時(shí)，包括Smart Air隱藏式智能空調(diào)系統(tǒng)、SkyView智能光感天幕等配置，都增添了對消費(fèi)者的吸引力。在駕駛性能上，如果去試駕會感受到它的駕駛性能非常與眾不同。
其實(shí)ID.7還有另一個(gè)重大的進(jìn)步，就是軟件。對于這個(gè)方面，施文韜介紹說：“我們工作的原則是從用戶端進(jìn)行不斷的洞察和學(xué)習(xí)，同時(shí)針對市場調(diào)研做出產(chǎn)品調(diào)整?；诖?，我們開展了中國市場的調(diào)研，也研究了中國用戶的消費(fèi)習(xí)慣，包括中國用戶區(qū)別于美國和歐洲用戶的獨(dú)特習(xí)慣與偏好。隨著研發(fā)周期縮短，我們能夠快速適應(yīng)和響應(yīng)中國用戶的需求”。他說，這是“在中國，為中國”理念的最好體現(xiàn)。
孟俠接著補(bǔ)充道：“研發(fā)ID.7之初，我們就希望把中國用戶尤為關(guān)注的智能化和網(wǎng)聯(lián)化做到極致，因此我們把HMI人機(jī)交互界面放在上海進(jìn)行對接和探索。在中國進(jìn)行研發(fā)，為中國用戶提供他們真正需要的產(chǎn)品，同時(shí)我們也通過和CARIAD的結(jié)合，和地平線等合作伙伴開展合作，開發(fā)出更適合中國市場和消費(fèi)者的產(chǎn)品”。
同時(shí)參加專訪的大眾汽車乘用車品牌技術(shù)研發(fā)負(fù)責(zé)人Kai Grünitz先生則說得更加具體：“中國市場的第一款I(lǐng)D.車型的車機(jī)是基于歐洲的車機(jī)系統(tǒng)，而現(xiàn)在則完全在中國研制。因此，新系統(tǒng)在功能、界面、交互上都與之前有著天壤之別。此外，它還能搭載人工智能，可以用自然語言跟AI溝通。這些都是在中國本土開發(fā)的，不同于北美和歐洲市場。此外，在ID.7上，我們還推出了新一代增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)抬頭顯示功能。相比其他類似產(chǎn)品，我們的功能更豐富。因此， ID.7是非常獨(dú)特的”。
在采訪中，“在中國、為中國”的理念被多次提及。這并不是一句空話，大眾確確實(shí)實(shí)在踐行它。例如大眾在上周剛剛宣布了與中科創(chuàng)達(dá)的合作，重點(diǎn)是專注于數(shù)字化功能，以提升信息娛樂系統(tǒng)等方面的用戶體驗(yàn)。在自動(dòng)駕駛方面，大眾還與地平線建立了合資企業(yè)，目前合作正在加快推進(jìn)中。此外，CARIAD中國研發(fā)人員的數(shù)量也會翻番，以前在德國進(jìn)行的研發(fā)工作將轉(zhuǎn)移到中國本土來做。如施文韜所說，本土化是大眾發(fā)展的唯一方向。這些合作的進(jìn)展很快，預(yù)計(jì)成果將于明年初正式發(fā)布。孟俠透露道：“屆時(shí)我們會邁出很大的一步”。
除了軟件方面，大眾在MEB平臺上也做了相當(dāng)多的技術(shù)提升。Kai Grünitz先生也介紹了這方面的情況。其實(shí)，當(dāng)前的MEB平臺已經(jīng)經(jīng)過了多輪升級，被稱作MEB+更加確切。后續(xù)MEB+平臺的改進(jìn)方向首先是降低成本，例如電池的成本。第二是縮短充電時(shí)間，提高充電技術(shù)。通過高效冷卻系統(tǒng)的應(yīng)用，MEB+平臺在400V系統(tǒng)下也能實(shí)現(xiàn)更加快速的充電。
在MEB+之后，還有一個(gè)更加完善的技術(shù)體系，就是已經(jīng)名聲在外很久的Trinity項(xiàng)目，在采訪中，Kai Grünitz先生也簡單提到了這個(gè)項(xiàng)目。他說：“Trinity項(xiàng)目的核心在于平臺以及電氣架構(gòu)?，F(xiàn)在我們已經(jīng)開始了初期的開發(fā)工作，而且也在打造針對中國市場的專用系統(tǒng)，請大家拭目以待”。
油+電：中國需要多元化策略
有人說，去年是中國汽車市場的“混動(dòng)元年”。除了豐田、本田等日系品牌多年的深耕，吉利、奇瑞、長城等企業(yè)也開始發(fā)力混動(dòng)，甚至福特也開始押寶混動(dòng)車型。至于大眾，并不缺乏相應(yīng)的技術(shù)儲備，如1.5T EVO 2本身就為混動(dòng)做了準(zhǔn)備，車型平臺也可以支持這一技術(shù)，但目前卻并沒有看到相應(yīng)的產(chǎn)品。那么大眾是如何考慮這個(gè)問題的呢？
施文韜說：“我們的戰(zhàn)略未發(fā)生改變，始終強(qiáng)調(diào)在全球、特別是歐洲市場逐步減少燃油車銷售。在歐洲，全產(chǎn)品序列都計(jì)劃至2030年完成電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。而在中國市場則有所不同。中國一線到三線城市發(fā)展非常快，其他城市發(fā)展卻沒有那么快，這就是為什么需要多元化策略。我們從來沒有說過在中國市場完全停止燃油車的銷售，我們依然需要有低能耗的燃油車。同時(shí)，大眾汽車在電動(dòng)車領(lǐng)域也在發(fā)力，ID.家族就是典范，未來我們還會有更多出色的產(chǎn)品。例如，大眾汽車剛剛發(fā)布的ID.2 all概念車得到了很多積極的反饋，也包括來自中國的重要反饋，尤其是在數(shù)字化方面。大家都說它的設(shè)計(jì)非常好、體驗(yàn)非常好”。
然后，孟俠接著說到：“當(dāng)然，我們也會推出混動(dòng)車型，這些車型會基于燃油車平臺?；仡欉^去三到五年，電動(dòng)化被認(rèn)為是最佳的零碳出行方案。這其中包括了插電式混動(dòng)汽車，其搭載了兩種驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，這是最高效的方式嗎？我們過去認(rèn)為不是。但后來我們在中國市場看到混動(dòng)的概念很受歡迎，據(jù)此我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)同時(shí)發(fā)展燃油車和純電動(dòng)車，同時(shí)再提供一定的插電式混動(dòng)車型就足夠了。然而，現(xiàn)在市場情況又發(fā)生了變化，一季度插電式混動(dòng)汽車增長了83%。這足以說明當(dāng)前許多中國消費(fèi)者有小容量電池+更長續(xù)航里程的需求，因此插電式混動(dòng)就是最優(yōu)的解決方案。不過，當(dāng)下的插電混動(dòng)車型清單里，他們卻并沒有太多的選擇。所以，我們也在探討如何滿足消費(fèi)者對于混動(dòng)汽車的強(qiáng)烈需求”。
創(chuàng)新與嘗試只能在中國進(jìn)行
此次亮相的大眾管理團(tuán)隊(duì)很新。無論施文韜、還是孟俠，上任時(shí)間也就在一年左右，疊加疫情的影響，其實(shí)對于中國的了解才剛剛開始。可即便如此，他們依舊對于這個(gè)大眾汽車全球最大的單一市場留下了深刻的印象。其中本土造車新勢力給車?yán)锶媳?、彩電、大沙發(fā)的做法尤甚。施文韜對此說：“把冰箱、彩電、大沙發(fā)都塞到車?yán)锶?，的確是非常有意思的比方，正如你在車內(nèi)塞進(jìn)更多能夠享受舒適生活的東西。這和我們100%聚焦用客戶的理念非常契合，我們一直也在做很多的嘗試。比如，商務(wù)人士希望坐在后排，會比較關(guān)注舒適性；而對駕駛有追求的人士則希望有更好的性能。因此我們需要做很多的市場細(xì)分，并進(jìn)行差異化對待。對于我們來說，始終非常關(guān)注未來的發(fā)展趨勢，也非常重視用戶的需要并做出回應(yīng)”。
雖然上任時(shí)間并不長，但施文韜還是頗有感觸：“我是大約一年前上任的。上任以來我的工作重點(diǎn)首先是聚焦進(jìn)一步激發(fā)公司活力，從而進(jìn)一步激活大眾汽車品牌。大眾汽車是一個(gè)友好、溫暖的品牌，連接了德國、中國以及很多市場消費(fèi)者的心。我們來到中國已經(jīng)快有40年時(shí)間，我們有著悠久的傳承，也有巨大的責(zé)任。我們要讓大眾汽車品牌到2025年時(shí)呈現(xiàn)出更好的狀態(tài)。從廣告到產(chǎn)品，再到用戶交互，我們都要百分之百做到用戶至上，百分之百聚焦用戶。無論是在中國還是在歐洲、美國，我們團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人都把我們的品牌承諾牢記在心中。”
“在中國，純電動(dòng)車市場的發(fā)展非常迅猛，我也非常高興地看到這樣的發(fā)展。幾年前我們做了一個(gè)決定，那就是大眾汽車的未來是純電動(dòng)的。中國借由政策和其他方面的支持，電動(dòng)化正在全速地展開。很多新勢力加入到造車行列中，同時(shí)也有很多企業(yè)大膽嘗試，例如上述冰箱、彩電加沙發(fā)的例子。這些嘗試幫助我們打破思維定勢，大膽開展創(chuàng)新，而且這樣的嘗試只有在中國才能夠進(jìn)行。在中國，我們要做到這一點(diǎn)離不開孟俠和他的團(tuán)隊(duì)以及出色的合資伙伴。大眾汽車將步入在華發(fā)展的下一個(gè)40年，既有傳承也有所創(chuàng)新。我們也會和各位一起，把大眾汽車打造成更強(qiáng)大的品牌，駛向未來”。
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