成都車展專訪林肯賈鳴鏑：穩(wěn)，是林肯在中國的主基調(diào)
2025年的成都車展，依然透露出一種集體焦慮的情緒。
有的品牌大幅度縮減展臺規(guī)模，力圖降本增效。有的品牌則在產(chǎn)品擴(kuò)張與戰(zhàn)略收縮之間搖擺，試圖找到一個(gè)更討巧的姿態(tài)，快速跟進(jìn)市場變化的趨勢 。
顯然，大家追求的還是怎么能“快速上量翻盤”。
但更核心的問題，卻沒有說清：用戶為何選擇自己？自身又如何健康的“活下去”？
解決這兩個(gè)核心問題，并非是要在社交媒體上造爆款流量，也不是單純直白的壓縮經(jīng)營成本。而如何從務(wù)實(shí)出發(fā)，形成自身的戰(zhàn)略定力。顯然，在整體焦慮的市場里，這種定力，反而是一種稀缺。
但這種定力，卻在林肯中國顯得格外的清晰。在本次成都車展的媒體群訪中，林肯中國總裁賈鳴鏑也表達(dá)的十分堅(jiān)定：不聊 “技術(shù)炫技” 或 “規(guī)模承諾” 的這些“大”話題，而是直接點(diǎn)出了當(dāng)下豪華品牌的生存痛點(diǎn)：
“現(xiàn)在行業(yè)里很多動作看起來熱鬧，但沒觸及根本 。 經(jīng)銷商賺不到錢，再大的網(wǎng)絡(luò)都是虛的。用戶找不到‘非選你不可’的理由，再全的配置也留不住人。林肯的‘穩(wěn)’，就是要避開這些虛的，只做能解決根本問題的事。”
這種 “穩(wěn)” 并非保守停滯，而是拒絕 “為了動作而動作” 的理性選擇。
【別人都做加法，林肯先做減法】
“穩(wěn)是林肯在各個(gè)方面業(yè)務(wù)的主基調(diào)，現(xiàn)在不做過于激進(jìn)冒險(xiǎn)的事情，只做穩(wěn)的事情 。不管是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，還是產(chǎn)品定位的調(diào)整，甚至是營銷舉措，都要圍繞‘讓網(wǎng)絡(luò)健康、讓用戶認(rèn)可’來展開。”賈鳴鏑說。
可以說，正是這份以 “解決根本問題” 為核心的 “穩(wěn)”，讓林肯在豪華車市的混沌期走出了差異化路徑：先不追大家都追的短期風(fēng)口，而是把讓經(jīng)銷商“輕裝盈利”的渠道減負(fù)，放在首位。
所以，我們就看到了，當(dāng)新勢力仍在以 “千店計(jì)劃” “圈地”時(shí)，林肯的 “星火燎原計(jì)劃” 卻在做著減法。不去擴(kuò)張，而是 “更替優(yōu)化”。
賈鳴鏑直言，林肯的渠道邏輯從一開始就不是 “求量”：
“林肯現(xiàn)有 100 家經(jīng)銷商，其中 75%~80% 能正常運(yùn)營，但還有 20% 多因市場波動或集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整陷了進(jìn)去，我們要做的是‘更替’，不是從 100 家硬沖到 130 家。”
這一邏輯的落地，體現(xiàn)在一組 “減負(fù)數(shù)據(jù)” 上。
過去開一家林肯 4S 店需投資 2000 萬～3000 萬，而 “星火燎原計(jì)劃” 下的輕量化門店單店投資僅 400 萬。按年底 30 家輕量化門店的目標(biāo)計(jì)算，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的資金負(fù)擔(dān)將減少數(shù)億元。
更關(guān)鍵的是運(yùn)營成本的 “瘦身”。目前林肯中國的經(jīng)銷商展廳，已經(jīng)從此前的數(shù)千甚至上萬平方米壓縮至 1000 平方米左右。這就讓經(jīng)銷商運(yùn)營成本直降 40%。而現(xiàn)有的 75-80 家健康經(jīng)銷商，今年年底前也將完成 50% 以上的輕量化改造，整體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本預(yù)計(jì)下降 30%。
“減負(fù)不是降服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是讓經(jīng)銷商能‘輕裝上陣’賺錢。” 賈鳴鏑博士用實(shí)際案例佐證：8 月已開業(yè)的 8 家輕量化門店中，星輝集團(tuán)旗下 5 家均實(shí)現(xiàn) “當(dāng)月開業(yè)、當(dāng)月盈利”，核心秘訣是 “零服吸收率” 的重構(gòu)。
過去林肯經(jīng)銷商的售后零服吸收率（售后利潤覆蓋運(yùn)營成本的比例）僅 60%~70%，剩余 30% 需靠新車銷售填補(bǔ)，一旦新車市場波動，壓力陡增。而輕量化門店通過成本下降，零服吸收率能做到 “大于 1”，即售后利潤足以覆蓋整店運(yùn)營成本，新車銷售利潤直接轉(zhuǎn)化為純收益。
在他看來，這種 “減法” 才是豪華品牌渠道的 “抗風(fēng)險(xiǎn)根本”。正如他所說的：“我們要讓 80%~90% 的經(jīng)銷商能穩(wěn)定盈利，而不是靠規(guī)模沖量、靠降價(jià)換銷量 。網(wǎng)絡(luò)健康了，才能接住用戶的信任。”
【用卡位的產(chǎn)品，做實(shí)林肯的產(chǎn)品力】
在這次成都車展上，林肯帶來了航海家的兩款新車：39.88萬的總裁版和預(yù)售25.88萬的啟航版。
而這兩臺車，也自然成為了林肯產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵產(chǎn)品。
對此，賈鳴鏑也毫不避諱地指出，過去航海家的 “短板” 在于價(jià)格空當(dāng)：“航海家是林肯現(xiàn)在的核心主力產(chǎn)品，但過去往下接不到冒險(xiǎn)家，因?yàn)橹虚g有比較大的價(jià)差，往上到飛行家之間也有空當(dāng) 。用戶要么覺得‘夠不著’，要么覺得‘沒必要’，這就流失了一部分潛在用戶。”
而兩款新車的推出，正是為了 “拉滿航海家的戰(zhàn)線”。
啟航版作為兩驅(qū)版本，除驅(qū)動系統(tǒng)外，配置與四驅(qū)車型一致，25.88 萬的預(yù)售價(jià)大幅縮小了與冒險(xiǎn)家的價(jià)差，精準(zhǔn)擊中城市用戶的需求：消費(fèi)者日常城市用車其實(shí)不需要四驅(qū)，沒必要讓用戶為用不上的配置買單。
“啟航版就是用入門價(jià)守住豪華底線，72 項(xiàng)配置不縮水，讓 25 萬級用戶也能摸到‘純正美式豪華’。”賈鳴鏑說。
總裁版 39.88 萬的定價(jià)，則向上銜接飛行家的低配市場，將航海家的覆蓋范圍從 25 萬延伸至 40 萬。這個(gè)價(jià)格帶是豪華 SUV 的‘主戰(zhàn)場’。
在賈鳴鏑看來：“要讓航海家成為這個(gè)區(qū)間的全能選手。既滿足追求性價(jià)比的用戶，也能接住想升級豪華體驗(yàn)的用戶。”
更重要的是，這種卡位始終圍繞林肯 “小而精” 的產(chǎn)品邏輯。
“林肯展廳展車布局，5 臺車其實(shí)是合理的。即使未來更新產(chǎn)品，也不會從 5 變成 8 或 10，而是在現(xiàn)有細(xì)分市場上深化。把每款車的‘陣地’守牢，比盲目擴(kuò)產(chǎn)品線更有效。”
【什么是林肯的“全路況豪華”？】
當(dāng)越來越多中國品牌用 “大空間、智能屏” 定義 “新豪華” 時(shí)，林肯與賈鳴鏑也清醒地意識到，林肯需要守住 “別人抄不走的基因”。
這就是“全路況豪華”。他直言，過去的 “大尺寸、靜音” 已不是高門檻。
“電動化時(shí)代，電動車軸距天然大，沒有發(fā)動機(jī)也更靜音，沙發(fā)、冰箱更是能堆砌的配置。這些是林肯的‘生存基礎(chǔ)’，但光靠這些，用戶不會‘非選林肯不可’。”
所以，林肯對于“全路況豪華”也非常巧妙、明確，甚至于說很務(wù)實(shí)。
“‘全路況’就是有路的地方都能去，不管是泥濘、沙石還是炮彈坑，它至少是路；但沒有路的地方，我們不建議去。這和路虎的‘全地形’不一樣。”
這種差異，本質(zhì)上是用戶需求的區(qū)隔。
賈鳴鏑也用一個(gè)形象的比喻解釋：路虎的用戶抵達(dá)目的地的時(shí)候，可能褲腳還沾著泥。而林肯車主抵達(dá)時(shí)依然儀表堂堂。“我們的用戶要的是有結(jié)果的探索。”賈鳴鏑說。
這就是說；“抵達(dá)的過程可以有挑戰(zhàn)，但林肯的車主不能受苦、冒險(xiǎn)。”他補(bǔ)充道。
當(dāng)然，這也是來自于林肯背后，福特集團(tuán)的百年技術(shù)積累。
賈鳴鏑說：“領(lǐng)航員對比攬勝有大梁優(yōu)勢，極端路況通過性更強(qiáng)；衛(wèi)士越野能力強(qiáng)，但舒適性遠(yuǎn)不如林肯。就像探險(xiǎn)者能做昆侖巔峰版，飛行家同樣有這個(gè)底盤實(shí)力，只是用更豪華的體驗(yàn)呈現(xiàn)。這種底盤調(diào)校、車身剛性，不是 5 年 10 年能建立的，是百年品牌的‘家底’。”
【不冒進(jìn)，小而精】
今年以來，傳統(tǒng)海外品牌的電動化開始全面提速。
在談及新能源轉(zhuǎn)型這個(gè)備受關(guān)注的問題時(shí)，賈鳴鏑并沒有給出 “全面電動化” 的激進(jìn)承諾，反而堅(jiān)持 “不拓新、只深化” 的路徑。
“如果林肯要做新能源，是會在與現(xiàn)款車型同樣的細(xì)分市場上，去做一個(gè)全新的新能源產(chǎn)品。我們不會再做更多的細(xì)分市場，產(chǎn)品更新一定基于現(xiàn)有的幾個(gè)細(xì)分市場。”
當(dāng)前，林肯以 FHEV（油電混動）技術(shù)為 “過渡支點(diǎn)”。
“林肯 Z、冒險(xiǎn)家、航海家的電混版已經(jīng)很成功，福特 FHEV 技術(shù)和豐田一樣強(qiáng)，在油耗、續(xù)航、動力上平衡得很好。這是我們鞏固燃油車市場的‘利器’。”
同時(shí)，他也坦言中國市場的特殊性：“中國未來可能沒有純油車，會是電混、插電、增程等電驅(qū)為主的形式，所以我們也在布局這些技術(shù)，但節(jié)奏不會冒進(jìn)。”
這種 “不冒進(jìn)的穩(wěn)”，也源自于福特體系的 “用戶先導(dǎo)” 邏輯。
據(jù)賈鳴鏑透露，林肯在啟動新能源規(guī)劃前，花了半年時(shí)間回答 “靈魂三問”：
“福特會先問‘你的用戶是誰？他為什么買你不買別人？你能提供什么不一樣的？’不是先看技術(shù)多牛，而是先看用戶要不要。”
“這和‘技術(shù)先行’的思路不一樣，但能避免‘為了電動而電動’的浪費(fèi)。”賈鳴鏑說。
而對于目前行業(yè)內(nèi)普遍的“光速上新”現(xiàn)象，他也表達(dá)出林肯對于穩(wěn)的追求。
“一款車研發(fā)縮到 24 個(gè)月已是極限，必須經(jīng)歷兩次冬試、兩次夏試。但凡比這短的，一定沒做完完整測試。林肯不會邊開發(fā)邊上市，這是百年豪華品牌的責(zé)任。”
【成都，成都】
“成都對林肯有特殊意義。”
連續(xù)兩年來到成都車展，賈鳴鏑也表達(dá)出成都對于林肯的重要意義。
首先，是“市場核心”。
“四川是西區(qū)重點(diǎn)市場，成都、重慶對整個(gè)西區(qū)影響太大 。 林肯成都的 4 家經(jīng)銷商現(xiàn)在狀態(tài)都很好，這是品牌的‘區(qū)域根基’。”賈鳴鏑說。
其次，是“用戶契合”。
“成都用戶會享受、肯為享受花錢，甚至愿意提前消費(fèi)。這和林肯的‘豪華體驗(yàn)’定位太契合了。而且西南多山地、多復(fù)雜路況，剛好是‘全路況豪華’的天然檢驗(yàn)場，用戶能親身感受到林肯的穩(wěn)和舒適。”
目前，這種契合，已轉(zhuǎn)化為實(shí)際成果。
比如林肯 Z 的 “一口價(jià)” 調(diào)整，就是針對區(qū)域市場的精準(zhǔn)動作。“我們內(nèi)部爭論了兩個(gè)月才定下來 。選林肯 Z 是因?yàn)樗俏ㄒ坏霓I車，不影響 SUV 體系，還能快速提升保有量，給經(jīng)銷商售后‘造血’。調(diào)整后林肯 Z 銷量翻倍，林肯市占率也從年初的 1.5%~1.6% 回升到 1.8%~1.9%。”賈鳴鏑指出。
在他看來，區(qū)域深耕不是 “撒網(wǎng)”，而是 “扎樁”。
“西南市場的核心是四川，我們在云南、貴州、廣西的網(wǎng)絡(luò)布局和用戶開拓，都圍繞成都這個(gè)‘錨點(diǎn)’展開。把一個(gè)區(qū)域做透，比在十個(gè)區(qū)域‘淺嘗輒止’更有價(jià)值。”
【總結(jié)】：
當(dāng)行業(yè)陷入 “顛覆式創(chuàng)新”+“唯快不破” 的集體焦慮時(shí)，林肯所堅(jiān)持的 “穩(wěn)”，始終是 “抓核心、棄虛功” 的戰(zhàn)略定力。
“穩(wěn)不是不行動，是不盲目行動。經(jīng)銷商的盈利問題、用戶的選擇理由，這兩個(gè)核心問題不解決，再炫的戰(zhàn)略都是空中樓閣。”賈鳴鏑強(qiáng)調(diào)。
或許在很多人眼中，2025年成都車展上林肯所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“穩(wěn)”，并不是一個(gè)吸引眼球，創(chuàng)造流量的故事。但如果從整個(gè)行業(yè)的角度看，這反而是一種難得的清醒。因?yàn)榱挚弦龅氖谴┰绞袌龅闹芷?，一直在市場健康發(fā)展。
所以在一個(gè)充滿不確定的市場里，真正的破局，往往不是什么追到風(fēng)口的妙招，而是扎穩(wěn)根基。畢竟， 渠道健康了，就能接住用戶；產(chǎn)品精準(zhǔn)了，就能留住用戶；品牌清晰了，就能打動用戶。
一切由此，就形成了一個(gè)能健康持久發(fā)展的閉環(huán)。
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