面對(duì)節(jié)節(jié)攀升的銷量成績(jī)，近日BMW大中華區(qū)總裁史登科博士向媒體道出了寶馬的下一個(gè)重要計(jì)劃：將在2008年年中引入寶馬1系。對(duì)于大家所關(guān)心的1系轎車(chē)是否國(guó)產(chǎn)，史登科博士說(shuō)：“我們會(huì)先以進(jìn)口的方式導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)于會(huì)不會(huì)國(guó)產(chǎn)，以至于什么時(shí)候國(guó)產(chǎn)，這要看市場(chǎng)的反應(yīng)和接受程度”。
即將引進(jìn)國(guó)內(nèi)的5門(mén)掀背版寶馬3系轎車(chē)
而對(duì)于即將引進(jìn)的1系轎車(chē)，寶馬方面不得不做出這樣的決策：究竟怎樣為其定價(jià)。更確切的說(shuō)，如何解決MINI、寶馬1系、寶馬3系之間的產(chǎn)品定位。
寶馬&MINI產(chǎn)品定位結(jié)構(gòu)分明
寶馬與MINI同為寶馬集團(tuán)下兩只豪華品牌，同時(shí)這兩個(gè)品牌之間也有著明顯的差異。在市場(chǎng)中，MINI的價(jià)格雖然普遍高于同級(jí)別車(chē)型，但在寶馬集團(tuán)內(nèi)MINI的定價(jià)始終要低于寶馬入門(mén)車(chē)型1系。而在寶馬品牌內(nèi)，1、3、5、7每一個(gè)系列車(chē)型都占有特定的一個(gè)價(jià)格區(qū)間，在外海1系的價(jià)格就明顯低于3系為最低不到2.5萬(wàn)歐元。遵循寶馬車(chē)系的定價(jià)還是遵循品牌間的差異化定價(jià)，這是寶馬將其引入前必須考慮的。
選擇1：遵循寶馬價(jià)格體系 低于寶馬3系價(jià)格
可以看出如果1系的定價(jià)以同品牌的3系為標(biāo)準(zhǔn)，那么同為“進(jìn)口車(chē)”身份的寶馬1系在引進(jìn)到國(guó)內(nèi)后必然要低于進(jìn)口320手動(dòng)擋的30.8萬(wàn)。也就是說(shuō)，即便1系與3系入門(mén)車(chē)款的價(jià)格差距只有2-3萬(wàn)元，那么1系轎車(chē)至少會(huì)賣(mài)到28萬(wàn)元左右。
但是在采取了上述策略后，價(jià)格明顯低于MINI的寶馬1系就難以與集團(tuán)整體的產(chǎn)品定位相符，畢竟在海外市場(chǎng)上寶馬1系的價(jià)格是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于MINI的。因此如果選用上述定價(jià)策略那么將直接導(dǎo)致在中國(guó)市場(chǎng)里，MINI與寶馬在品牌上背離寶馬集團(tuán)的全球規(guī)劃。
選擇2：遵循品牌定位差異 高于MINI價(jià)格
當(dāng)然寶馬也可以遵循品牌間的定位差異讓1系的價(jià)格完全高于MINI。目前通過(guò)國(guó)內(nèi)授權(quán)經(jīng)銷商銷售的MINI起始價(jià)格為30.8萬(wàn)元，如果讓這兩款產(chǎn)品之間也保留2-3萬(wàn)元的價(jià)格差異，那么寶馬1系的價(jià)格至少應(yīng)該在33萬(wàn)元以上。
讓寶馬比MINI賣(mài)的貴，這樣的定價(jià)策略看上去還算正常。但是售價(jià)至少要33萬(wàn)元以上的1系轎車(chē)將比進(jìn)口的3系車(chē)型還要貴，相信這樣定價(jià)的結(jié)果只有一個(gè)：更多的消費(fèi)者會(huì)去選擇更大氣、更舒適的寶馬3系。
三廂Coupe版 1系轎車(chē)
即將上市的1系轎車(chē)能否成為在中國(guó)銷售的最便宜寶馬車(chē)？面對(duì)品牌之間的定位關(guān)系、面對(duì)車(chē)系間必須存在的價(jià)格差異，1系的定價(jià)必將困擾寶馬?！磳⒁M(jìn)的它，究竟要向上走？還是向下走？
(編輯 金超)
