林肯：崛起的豪華“新勢力”
如今，不再有人質(zhì)疑入華僅6年的林肯能否開辟出一片屬于自己的天地；不再有人質(zhì)疑女性職業(yè)經(jīng)理人毛京波帶領(lǐng)林肯團(tuán)隊(duì)厚積薄發(fā)的實(shí)力。
2020年11月20日，這一年國內(nèi)唯一如約舉辦的廣州車展正式開幕，在林肯展臺，我們與林肯中國總裁毛京波進(jìn)行了一場深度交流。
關(guān)于掌舵林肯中國兩年多以來的種種思考：國產(chǎn)化、全新品牌主張、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、客戶體驗(yàn)、對女性客戶的洞察、廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系以及林肯中國與全球總部的關(guān)系……在所有這些思考的背后，一個(gè)漸入佳境的林肯品牌形象也愈發(fā)清晰。
說起來，廣州應(yīng)該算是林肯品牌的“福地”。
兩年前廣州車展前夕舉辦的“林肯之夜”上，當(dāng)時(shí)履新不久的毛京波意氣風(fēng)發(fā)，向媒體和公眾介紹了全新林肯航海家，并深度詮釋了產(chǎn)品家族全新設(shè)計(jì)理念，亦開啟了她個(gè)人的“林肯之旅”。
經(jīng)歷了中美貿(mào)易摩擦不斷，新冠疫情全球肆虐等百年不遇之大事件后，依然是在廣州車展前夕，為了迎接國產(chǎn)新一代林肯航海家Nautilus的全球首秀，林肯在小蠻腰為用戶和粉絲獻(xiàn)上了一場超級燈光秀，千架無人機(jī)組成航海家車形繞塔飛行以及史上最大面積的裸眼3D酷炫投影，展現(xiàn)了一個(gè)更為自信和豪華的林肯品牌形象。
2020年，國產(chǎn)化元年，轉(zhuǎn)型之年，林肯品牌漸入佳境，成長為一支不可忽視的豪華“新勢力”。
01
壓力下的堅(jiān)持：
一位硬核掌舵人和她所信守的品牌價(jià)值觀
今年因?yàn)橐咔楹徒?jīng)濟(jì)大環(huán)境原因，市場整體遭遇了較大挑戰(zhàn)，但對毛京波而言，2020年并不是林肯最困難的時(shí)刻，相反，去年才是。
2019年，林肯正處在轉(zhuǎn)型階段，國產(chǎn)SUV三劍客尚未問世，整體車型產(chǎn)品力還有提升空間。
“當(dāng)時(shí)，擺在林肯面前有兩條道路：維系品牌價(jià)值，抑或聚焦銷量增長，我們選擇了品牌。”毛京波回憶她與團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)頂著巨大壓力堅(jiān)定選擇，同時(shí)她創(chuàng)新性地提出了“三大堅(jiān)持”：堅(jiān)持美式豪華品牌的營銷特色、堅(jiān)持“林肯之道”的體驗(yàn)風(fēng)格、堅(jiān)持價(jià)值營銷的銷售管理。
“只有避免讓消費(fèi)者陷入‘越降價(jià)、越不買’的惡性循環(huán)，才能確保經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定盈利，才能更好地鞏固銷售質(zhì)量和客戶體驗(yàn)在經(jīng)銷商端的系統(tǒng)落實(shí)，才能讓產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)擁有更佳的成長土壤，從而真正使林肯品牌持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，基業(yè)長青。”毛京波說，做好這一切才是成功的前提，也是良性循環(huán)的開始。
不愿意“以價(jià)換量”，2019年的林肯選擇苦練內(nèi)功，打好基礎(chǔ)，“有所為，有所不為”。
在毛京波看來，這些工作從某種意義上比今年的工作更有價(jià)值。“雖然在當(dāng)時(shí)沒有顯現(xiàn)成果，但對今天的成功有深遠(yuǎn)影響。”
因?yàn)槊┎ǖ膱?jiān)持，林肯2019年的品牌成交均價(jià)在40萬左右，豪華品牌中排名第三，僅次于雷克薩斯和奔馳。
雖然銷量沒有大幅度增長，但毛京波認(rèn)為林肯的2019年非常成功。她和團(tuán)隊(duì)成功守住了林肯的品牌價(jià)值，并完成了品牌建設(shè)的第一階段：擴(kuò)大知名度。
整個(gè)過程中，毛京波能清晰看到，林肯銷售漏斗的開口正逐步擴(kuò)大，品牌關(guān)注度明顯提升。
“目前，我們正在努力更上一層樓，在擴(kuò)大粉絲池的基礎(chǔ)上，提高品牌的考慮度。”
在汽車營銷領(lǐng)域磨礪多年，毛京波深知，品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，無論什么時(shí)代，品牌永遠(yuǎn)都是一個(gè)企業(yè)長期發(fā)展的最重要基石。
“品牌是企業(yè)在困難狀態(tài)下唯一的‘護(hù)城河’，也是中國客戶購買旅程的‘敲門磚’。”
同樣的，對于營銷，毛京波有自己的理解：所謂“營銷”，如果沒有前端的“營”打好基礎(chǔ)，就沒有終端的“銷”厚積薄發(fā)。沒有強(qiáng)大的品牌力，再高的銷量，也只是一時(shí)的無根之木、無源之水。
02
危機(jī)下的沉著：
做好每一件正確的事，必將水到渠成
經(jīng)歷了2018年和2019年的打基礎(chǔ)、練內(nèi)功后，2020年，林肯迎來產(chǎn)品大年，正準(zhǔn)備“爆發(fā)”，新冠疫情不期而至。
面對“黑天鵝”，毛京波決定“做好每一件正確的事”，然后等待好事自然發(fā)生。
對于整個(gè)人類來說，2020年痛苦又緩慢，但對于分秒必爭的人來說，時(shí)光飛逝。
2020年的林肯至少做了以下正確的事：
首先是3月國產(chǎn)冒險(xiǎn)家成功上市。憑借“全系50項(xiàng)豪華標(biāo)配，入門即豪華”的越級實(shí)力，迅速成為銷量擔(dān)當(dāng)。9月還推出了首款限量版車型——黑騎士限量版，銷售火爆。冒險(xiǎn)家自上市以來連續(xù)6個(gè)月創(chuàng)造林肯品牌單車型月銷量紀(jì)錄，10月銷量突破4300輛，目前處于供不應(yīng)求狀態(tài)。
其次是第二款國產(chǎn)車型飛行家的成功上市。作為林肯品牌的科技旗艦，自7月上市以來月銷穩(wěn)定破千，截至目前累計(jì)銷量即將突破5000輛大關(guān)，成為大型豪華SUV市場的破局者。
在兩款國產(chǎn)車型“雙連擊”成功上市后，林肯又在9月北京車展上發(fā)布了全新品牌主張“豪華 自有其道”。
林肯認(rèn)為，“真正的豪華，是懂得自己內(nèi)心所需，而非盲從別人的選擇。”
“豪華不一定要窮奢極侈，實(shí)力與閱歷凝結(jié)的精致和品位才是根本；豪華不只是百年傳承，更有與時(shí)俱進(jìn)、擁抱明天的自我突破。”
毛京波深愛這一全新品牌主張，她介紹未來會將其滲透到對外溝通、數(shù)字化觸點(diǎn)、線下觸點(diǎn)、客戶體驗(yàn)、明星產(chǎn)品溝通等五大層面，多管齊下，創(chuàng)建高端豪華生活方式的多種場景，讓客戶真正深入理解“豪華 自有其道”的精髓。
第四件正確的事是，本屆廣州車展帶來了第三款國產(chǎn)車型——新一代林肯航海家Nautilus。
毛京波說：“對林肯品牌而言，今年是漸入佳境的一年。”
銷量層面，是林肯不斷創(chuàng)造紀(jì)錄的一年。1-10月在華銷量已追平2019全年銷售總量，同比增幅超25%；連續(xù)6個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比環(huán)比雙增長，最近3個(gè)月連續(xù)刷新全系月銷量紀(jì)錄，其中9月和10月銷量均突破7,300臺，成為今年增速最快的豪華汽車品牌之一。
戰(zhàn)略層面，是林肯全面加速轉(zhuǎn)型的一年。
面對2020年的復(fù)雜形勢，林肯謀勢而為、逆勢而上，在中國戰(zhàn)略布局、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、刷新品牌認(rèn)知、打造了業(yè)界國產(chǎn)化標(biāo)桿，提前實(shí)現(xiàn)了“三年三款新車”的承諾，進(jìn)入發(fā)展新時(shí)代。
03
五星級服務(wù)：
林肯之道2.0時(shí)代和它背后的核心理念
如果你正好走進(jìn)某個(gè)城市的林肯展廳，迎接你的工作人員首先不會問“您要買什么車”，而是問“您想喝點(diǎn)什么？”
林肯之道的標(biāo)準(zhǔn)是，客戶進(jìn)入店內(nèi)后的第一主題不是看車，而是先由工作人員引導(dǎo)瀏覽林肯品牌歷史墻，并在茶歇區(qū)小憩。
迎賓區(qū)的水幕和店內(nèi)充盈的林肯香氛從多維感官為客戶一個(gè)營造愉悅、放松的購車氛圍。
這就是林肯之道所倡導(dǎo)和踐行的客戶服務(wù)理念——五星級的溫馨服務(wù)。
2019年，“林肯之道”全面邁入2.0時(shí)代。
2.0時(shí)代有哪些升級？
毛京波介紹，在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗(yàn)的“五大戰(zhàn)場”深耕擴(kuò)展，線上和線下兩大觸點(diǎn)協(xié)同發(fā)力，將林肯之道打造成為集數(shù)字化的線上體驗(yàn)、移動化的出行體驗(yàn)、平臺化的生活方式體驗(yàn)于一體的全方位的客戶體驗(yàn)品牌，讓客戶體驗(yàn)全面升級。
“我們真正地把‘林肯之道’從線下搬到線上，實(shí)現(xiàn)了無縫銜接。比如，當(dāng)客戶打開‘林肯商城’，呈現(xiàn)的界面是兩扇門徐徐開啟，水幕區(qū)潺潺流水，跟客戶線下到店的視聽感受別無二致。”
“我們對經(jīng)銷商的考核重心并不放在銷量，而在于客戶滿意度，關(guān)注的是‘林肯之道’的落實(shí)情況。”
在經(jīng)歷了一系列品牌提升與服務(wù)提升工作后，林肯全國銷售店累計(jì)客流同比增長30%，在疫情最為嚴(yán)重的3月，客流也同比增長了15%。
目前，林肯店的客流始終呈現(xiàn)增長趨勢。林肯會更加嚴(yán)格要求經(jīng)銷店執(zhí)行好“林肯之道”。另毛京波欣慰的是，林肯目前的經(jīng)銷商體系中，大部分店都做得非常好。
“羅馬不是一天建成的，任何一個(gè)企業(yè)的成績都非一日之功，尤其在信息環(huán)境透明的今天，市場考驗(yàn)的正是企業(yè)的持久創(chuàng)新能力和對市場機(jī)遇的長期把控能力。要有前瞻的思維，但創(chuàng)新只是手段，而非目的，比起盲目地不斷嘗試新東西，找到適合自己的路更為重要。”
這或許就是多年來無論市場如何變化，林肯始終堅(jiān)持“林肯之道”的核心理念。
04
粗獷中的細(xì)膩：
一位女性領(lǐng)導(dǎo)者和她所倡導(dǎo)的“她之道”
這兩年，一個(gè)非常顯著的變化是，在毛京波帶領(lǐng)下，作為“美式豪華品牌”代表的林肯擁有了一種“細(xì)膩”的特質(zhì)。
粗獷與細(xì)膩在這一總統(tǒng)座駕品牌上得以完美融合。
作為一名女性領(lǐng)導(dǎo)者，毛京波常常會思考：“對于林肯這樣一個(gè)美式豪華品牌來說，如何恰如其分地展現(xiàn)女性力量、為女性客戶打造專屬的產(chǎn)品體驗(yàn)和生活方式？”
毛京波在林肯之道2.0的基礎(chǔ)上創(chuàng)設(shè)了“林肯之道·她之道”。今年是“她之道”的第二年，“林肯一直相信，當(dāng)代女性的睿智與堅(jiān)定，是時(shí)代不可忽視的力量。”毛京波闡述自己的女性觀。
過去一年，林肯基于車主調(diào)研，深挖女性客戶用車痛點(diǎn)，為女性用戶推出了e“閨蜜”和“She Knows掌上車書”等用車解決方案。
當(dāng)女性車主用車時(shí)遇到問題需要幫助時(shí)，e“閨蜜”會像一個(gè)形影不離的好朋友為她們排憂解難；“She Knows掌上車書”簡單直觀地讓用戶了解林肯車內(nèi)各種功能按鈕、提示燈、故障燈的含義，大大降低了學(xué)習(xí)成本。
此外，林肯還準(zhǔn)備了女性客戶專屬交車禮、女性專屬停車位等。
毛京波說，“她之道”也是林肯全新品牌主張“豪華 自有其道”在女性客戶體驗(yàn)方面的延伸。
“自有其道”的豪華，是自信從容的豪華氣度，是獨(dú)具匠心的豪華品位，也是超越期待的豪華體驗(yàn)。其中，“獨(dú)具匠心的豪華品位”有一個(gè)重要組成部分，即產(chǎn)品和體驗(yàn)的儀式感。
同樣作為女性，毛京波也喜歡生活中的儀式感，就像電影《蒂凡尼的早餐》中奧黛麗·赫本演的那樣，每天都要妝容精致，過充滿儀式感的生活。
而這樣的儀式感在林肯產(chǎn)品上處處有體現(xiàn)，例如，PAAK智能手機(jī)鑰匙功能，當(dāng)客戶靠近愛車時(shí)無需掏出手機(jī)，即可通過藍(lán)牙感應(yīng)自動解鎖座駕，隨后迎賓感應(yīng)系統(tǒng)全面開啟，大燈、尾燈、氛圍燈、迎賓毯漸次點(diǎn)亮，如同在歡迎車主回家。
毛總說，林肯希望向客戶傳遞一種可感知的品牌力量，這種力量不僅在于獨(dú)樹一幟的美式豪華設(shè)計(jì)，更強(qiáng)調(diào)以人為本的專屬豪華體驗(yàn)。
具體怎么做？在開發(fā)一款產(chǎn)品時(shí)，林肯設(shè)有專屬的“汽車診所”，會針對客戶需求進(jìn)行調(diào)研。而這其中，女性客戶的建議至關(guān)重要，“女性的直覺和審美往往能提供非常好的創(chuàng)意，幫助林肯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面至臻至美。”
截止目前，“林肯之道”APP已經(jīng)有15萬注冊用戶，“林肯之道·她之道”已順利運(yùn)行了一周年，在女性客戶群體中備受歡迎。未來，毛京波希望“她之道”能做得更好，并創(chuàng)造更多機(jī)會來滿足女性客戶對產(chǎn)品和體驗(yàn)的訴求。
05
困境中的“并肩同行”
什么樣的成功才算真正的成功？
回憶起2019年的情況，毛京波感到慶幸。
“試想，在去年的那個(gè)十字路口，如果我選擇了銷量，通過‘以價(jià)換量’，可能也能達(dá)到今年的銷量，但無異于飲鴆止渴。”
毛京波深知，雖然是百年品牌，但林肯在中國市場還很年輕，市場份額較小，長期任務(wù)是打造好品牌。“現(xiàn)在回頭來看，這是一個(gè)至關(guān)重要的選擇，而林肯選對了。”
伴隨著多項(xiàng)經(jīng)銷商盈利提升措施的落實(shí)，全國林肯經(jīng)銷商盈利能力持續(xù)上揚(yáng)，信心不斷增強(qiáng)。在毛京波的心中：“這樣的成功，才是真正的成功。”
林肯經(jīng)銷商委員會的張玉輝會長如此分析2020年取得成功的原因：“雖然在遇到挑戰(zhàn)時(shí)廠家和經(jīng)銷商各有壓力，但我們能夠上下一條心，同心協(xié)力，品牌能不成功嗎？”
毛京波認(rèn)為，經(jīng)營林肯品牌的經(jīng)銷商都非常成熟，盡管市場面臨困難，但大家首先想的依然是林肯的百年大計(jì)，品牌的發(fā)展，“林肯之道”客戶體驗(yàn)質(zhì)量的保障。
“一切以客戶為導(dǎo)向，不能犧牲客戶利益，也不能犧牲品牌價(jià)值，這一共識讓林肯廠家和經(jīng)銷商真正并肩同行。”
06
中國成功的全球化樣本
今年是一個(gè)起點(diǎn)，比起慶祝，居安思危更重要。
作為百年美式豪華品牌，林肯在美國非常成功，但在中國市場的成功對于林肯的全球成功有非常重要的意義。
“今年林肯的成功不僅是銷量的勝利，也給了林肯全球包括福特集團(tuán)很大的信心。”
毛京波說，這種信心的來源在于，林肯國產(chǎn)化的兩款車都根據(jù)中國客戶的購買習(xí)慣進(jìn)行了本地化設(shè)計(jì)和提升，林肯在中國的成功是對于中國客戶洞察的成功，林肯推出了他們真正喜歡的車型。
毛京波舉例說，對于同樣一款車，中國客戶是這樣的需求，美國客戶是那樣的需求，該選哪個(gè)呢？現(xiàn)在林肯全球更傾向于聽中國用戶的意見，因?yàn)橹袊脩粝矚g更年輕化、更數(shù)字化、更個(gè)性化的設(shè)計(jì)，中國用戶的需求走在時(shí)代前沿。這是令毛京波非常自豪的事，也是為什么林肯想要在全球獲得成功，就必須首先在中國成功。
在今年國產(chǎn)三連擊的基礎(chǔ)上，毛京波透露，2021年林肯還會推出重磅新車，，但銷量的增長一定是循序漸進(jìn)、穩(wěn)步上升的，不會“以價(jià)換量”。
毛京波花了兩年時(shí)間和經(jīng)銷商伙伴以及團(tuán)隊(duì)內(nèi)部達(dá)成了共識——林肯品牌絕不急功近利。
“今年取得了不錯(cuò)成績，但我更愿意把它看成是一個(gè)起點(diǎn)，比起慶祝，林肯更需要的是保持清醒、居安思危。”毛京波說。
自2014年進(jìn)入中國市場，今年林肯才算真正完成了轉(zhuǎn)型——從一個(gè)純進(jìn)口的豪華品牌成功轉(zhuǎn)型為在中國實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化的豪華品牌。
轉(zhuǎn)型取得了初步成功，林肯成功進(jìn)入了消費(fèi)者考慮范圍和購買清單。
但林肯未來還有很長的路要走：產(chǎn)品方面，持續(xù)提升產(chǎn)品力、應(yīng)用自動駕駛技術(shù)、推進(jìn)新能源布局；營銷方面，在數(shù)字化營銷領(lǐng)域進(jìn)一步精進(jìn)；服務(wù)方面，進(jìn)一步完善客戶體驗(yàn)、線上線下完美結(jié)合、客戶痛點(diǎn)變愉悅點(diǎn)；經(jīng)銷商布局方面，進(jìn)一步走出屬于林肯自己的風(fēng)格，提升門店客戶體驗(yàn)，開發(fā)更多創(chuàng)新模式……
毛京波說，林肯要想在中國行穩(wěn)致遠(yuǎn)，不需要什么大招，需要的就是腳踏實(shí)地、從容不迫，一步一步走下去。
“有些過程，是不能逾越的。”
車市觀點(diǎn)：
現(xiàn)在看，無論是百年林肯在中國遇到女性領(lǐng)導(dǎo)者毛京波，亦或是毛京波遇見林肯品牌，都是一段美好的邂逅。
盡管大環(huán)境充滿不確定性，但一步一個(gè)腳印的林肯品牌在華發(fā)展?jié)u入佳境，正在以豪華“新勢力”的沖勁迎接一個(gè)最好的時(shí)代，而毛京波在發(fā)展林肯品牌的同時(shí)，也為這個(gè)品牌賦予了獨(dú)特的女性魅力。
這是屬于林肯和毛京波的雙份“小幸運(yùn)”。
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